Falar é correr o risco de produzir um mal-entendido. Pessoas falam por impulso, mas será que marcas podem falar sem pensar? Na fala publicitária entregamos a voz e esperamos o máximo de ouvidos atentos de volta. Quem comunica para seduzir quer mais que um pé, quer a cabeça e o coração. Eu tenho um caso antigo com a Havaianas que, inacreditavelmente, ficou estremecido agora.
Lembro-me exatamente do dia em que resolvi fazer eventos proprietários, além dos corporativos. Queria me divertir nos meus eventos, a despeito da trabalheira que todos eles exigem. Assim criamos, na agência que eu dirigia, provavelmente há quase vinte anos, três eventos musicais de estilos distintos: rock, surf music e hip hop. Escolhi Havaianas como sócia no evento de surf music. Tudo parecia perfeito, exceto por uma coisa: eu não conhecia ninguém da marca. Nem sequer um estagiário. Dá-lhe, Google. Contatei o diretor de marketing, ou CMO, como preferem hoje. Foi mágico. Que encontro. Eu queria entregar awareness, eles queriam também. Deu match. Deu liga. Deu sonho realizado.
Jamais havia conhecido gestores tão detalhistas com a comunicação da marca. Construímos um evento alucinante. O dress code era livre, desde que estivesse com havaianas nos pés. Nos dois. Foi muito incrível. Quase cinco mil pessoas foram reafirmar a paixão pelo significado da marca. A semiótica gritou de alegria.
Pronto. Minha história de amor com a Havaianas está contextualizada. Agora vamos às questões criadas pela nova propaganda da marca, com a genial Fernanda Torres, às vésperas do Natal. Não bastasse ser essa uma data delicada, um caldeirão de afetos diversos, precisava ter mais uma polêmica de espírito contrário à harmonia que buscamos para uma noite feliz?
Se Jesus multiplicou peixes, a Havaianas multiplicou discórdia. Reabriu feridas, reacendeu discussões inúteis. Trouxe a irracionalidade e suas bizarrices para o palco. Desnecessário. Sabe aquelas amizades que ainda estavam se refazendo? Pois é, soltaram as tiras. A gente estava quase lá. Que dó. Que campanha extemporânea!
Quem precisa de mais uma chinelada para fechar este ano exaustivo com a saúde social brasileira aos frangalhos e sonhando com paz e, se possível, um pouco mais de amor? Havaianas, esta marca global que nos enche de orgulho pela brasilidade e por atravessar barreiras sociais como quem surfa uma boa onda, mandou mal. De que vale provocar um buzz diante da possibilidade de trazer constrangimento para a ceia de Natal?
Dito isso, em defesa da Havaianas, é preciso também dizer que, neste momento, o excesso de literalidade assola o mundo, em especial o Brasil. É um constrangimento atrás do outro. Imagine o que aconteceria com Cristo, um exímio contador de parábolas, com esta audiência atual.
Nesta semana, tudo pode ser ponte ou limbo. Entre o Natal e o réveillon, é inspirador ler histórias que entregam muita complexidade. Nada melhor que escolher um bom livro e entregar-se a ele, sentir as sinapses se ampliando, o coração expandindo.
Para aqueles que bravamente mantiveram o espírito do Natal, vou deixar a dica de uma parábola de Cristo, a do semeador. Lançar sementes é o que podemos fazer. Cairão em terra fértil, ou não. Faz parte entregar intenções até mesmo onde jamais frutificarão. O terreno onde caem as sementes não é da nossa conta. Produzir as melhores, sim. Que nossa semeadura não promova uma caminha dura, desconfortável, dura caminhada, como disse Gil. Que semear paz e alegria nos seduzam mais que polêmicas instantâneas. Que 2026 seja um ano em que o amor brote fácil, com raízes profundas a partir da planta dos pés. Boa virada, leitor.
