A decisão de voto é, normalmente, o produto de um conjunto complexo de identificações, valores, crenças, atitudes. Saber como votam os eleitores é importante para planejar a comunicação política adequada. Vale ressaltar que o voto não exprime apenas uma visão de curto prazo, mas também percebe atitudes profundas sobre fenômenos políticos e sociais, que eu chamo de "atitudes fundamentais".

Quando dizemos que alguém é “conservador”, “progressista” ou "liberal", não nos referimos a opiniões momentâneas, mas a uma atitude política fundamental. Por isso, compreendemos que os eleitores têm atitudes fundamentais e conjunturais.

Entre as atitudes políticas fundamentais do eleitorado devem ser considerados: o grau de interesse na política, a atitude de mudar, a atitude em direção à liberdade e autoridade, a sua autoidentificação frente aos conceitos de esquerda e direita, etc.

Um primeiro componente do que temos definido como atitudes políticas fundamentais, ou “temperamento político”. Conhecer as diferentes atitudes dos segmentos de eleitores tem um papel decisivo no desenvolvimento da estratégia.

Usar o mesmo tipo de linguagem para os militantes do partido e para o cidadão desinteressado é um erro ainda muito cometido em campanhas. A uniformização da mensagem demonstra a precariedade da campanha e apresenta uma cruel realidade: a falta de profissionalismo.

Para os desinteressados, o foco deve ser uma mensagem leve e emocional. É muito mais aconselhável utilizar uma imagem que seduza. Primeiro conquistar, para depois fidelizar. Os grupos com pouco interesse em política são os mais propensos a preencher a percentagem de indecisos nas pesquisas de opinião. Então, concentrar os esforços de comunicação neste nicho geralmente é o melhor investimento para os candidatos, especialmente na última fase da campanha.

O grau de interesse na política varia substancialmente entre as categorias sociodemográficas. Então, invista em pesquisa. A decisão do voto influi para além do “temperamento político” ou atitudes políticas fundamentais. As opiniões circunstanciais, a percepção do momento político, o grau de confiança nos políticos e partidos podem ser consideradas estáveis. Já as atitudes políticas de curto prazo ou conjunturais podem mudar rapidamente.

Em uma campanha é essencial separar as atitudes políticas mutáveis e permanentes. A partir desses dados, as estratégias de campanha serão definidas e o futuro da eleição. Isso depende, em grande parte, de uma boa interpretação e análise de cada um desses elementos.