O "Big Brother Brasil 21" está levantando uma massiva discussão sobre a cultura do cancelamento, que tem causado, nos últimos tempos, efeitos devastadores sobre marcas empresariais e pessoais também. Mas antes é preciso deixar claro do que se trata essa “tendência”, muito observada pelo Marketing, pela Psicologia e pela Sociologia.
Em linhas gerais, a cultura do cancelamento é uma forma de potencializar a voz de grupos de pessoas (“oprimidos” ou não) e forçar ações de marcas ou personalidades em prol de causas consideradas importantes, como justiça social (onde podemos enquadrar o combate ao racismo, à intolerância religiosa e à homofobia, por exemplo) e também a preservação ambiental e a causa animal, entre outras.
É preciso destacar, no entanto que não é um movimento novo. Essas ações de boicote, em razão de comportamentos considerados errados e/ou inadequados, acontecem há um bom tempo. O que mudou é que o advento da internet e o comportamento das novas gerações — somados à hiperglobalização na qual estamos inseridos — amplificou de forma estratosférica os seus efeitos. Todo debate que ficaria no meio offline agora está on-line e vulnerável a interações, desdobramentos e compartilhamentos ilimitados.
Hoje, essa "cobrança em bando" também custa caro. Pode gerar desde linchamento virtual à ameaça da subsistência das marcas pessoais e/ou empresariais envolvidas e, nos cenários mais caóticos, à completa exterminação dos “cancelados”.
Gabriela Pugliesi foi cancelada depois de realizar festar com aglomeração em plena pandemia de covid-19. O Carrefour também foi cancelado depois de protagonizar mais um episódio de violência brutal em um de seus estabelecimentos. Ambos perderam dinheiro. Mas pior do que o dinheiro é o custo da reputação — que até pode voltar, mas demora e costuma não alcançar o mesmo status de antes.
Karol Conká, que ficou famosa com o hit "Tombei", de 2014, ainda não está sentindo isso na pele, mas vai sentir quando deixar a casa do "BBB". Acusada de xenofobia, intolerância religiosa, assédio e violência psicológica, a rapper curitibana pode até ter ficado mais famosa com o reality, mas já perdeu seguidores e a participação em diversos festivais,. Seu programa no YouTube do GNT e também o contrato de patrocínio com uma marca de cosméticos estão ameaçados.
Provavelmente é só o início de um tombo maior. Ou não, já que nem sempre os efeitos da cultura de cancelamento duram muito ou para sempre.
Curioso constatar que, apesar de tanto barulho, um estudo da agência Mutato feito em 2020 apontou que 79% das pessoas na internet se dizem contrárias à cultura do cancelamento, enquanto 11% defenderam a prática e outros 10% disseram acreditar que se trata de uma postura condenável, mas ao mesmo tempo merecida, quando os erros são difíceis de entender.
Na prática, o que se sabe pelos estudos de comportamento é que o mundo caminha para uma fase de desconstrução social, com indivíduos que, em tese, não toleram mais desigualdade entre sexos, bullying, machismo, xenofobia e preconceitos contra certas classes. E ainda que uns queiram fazer vista grossa a esse movimento, ele está ativo e operante. Por isso, independentemente de concordar ou não com essa cultura, é preciso considerá-la.
Daí a importância — para empresas e personalidades, principalmente — de se atentar diuturnamente à conscientização e a se educar sobre o que é esta cultura; ao que ela visa a combater e suas outras fluidas regras coletivas. O que não dá mais é não assumir os próprios erros — ainda mais quando eles são condenados pela própria legislação — e/ou "passar pano" para cancelados em potencial.
O autor é bacharel em Comunicação pela Ufes e possui MBA em Marketing e Mídias Digitais pela FGV
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