Provavelmente você já percebeu que várias marcas passaram a se engajar em temas sociais e exemplos, inclusive bem recentes, não nos faltam. A Natura, ao incluir Thammy Miranda na propaganda do Dia dos Pais. O Magazine Luiza, ao priorizar negros em seu processo de trainee. O Boticário, ao extinguir o termo Black Friday neste ano de 2020 por considerá-lo racista.

Muitos podem achar “mimimi”, mas enquanto esses ficam ofendidos, outras milhões de pessoas simplesmente amaram, aumentaram sua confiança nas instituições (muitas delas registraram aumento em suas ações) e passaram a se conectar com esses valores e posicionamentos.

O fato é que as pessoas (ainda que não todas) estão, sim, bem preocupadas em ver as marcas se posicionando assim. Tanto que uma pesquisa recém-saída do “forno”, e divulgada no último dia 20 de novembro, atesta que 97% dos brasileiros esperam que as marcas, inclusive, solucionem problemas sociais e outros 83% dizem prestar mais atenção no que elas têm a dizer.

Essa pesquisa, divulgada pela Edelman, uma empresa norte-americana de consultoria em Relações Públicas e Marketing, entrevistou 8 mil pessoas e foi realizada em oito países, incluindo o Brasil, entre os dias 24 e 30 de outubro deste ano.

E por que a maioria das pessoas quer ver posicionamento das marcas? Já há algum tempo, desde que assumiram o protagonismo da relação marca-consumidor, os indivíduos não estão simplesmente consumindo por consumir. Eles buscam algo a mais. Um propósito!

E é a valorização desse propósito, sobretudo num momento de crise e insegurança, como o que temos vivido agora com a pandemia da Covid-19, que tem sido o fiel da balança no ato de adquirir produtos e/ou serviços e de se relacionar (ou não) com uma marca.

Outra questão, e a pesquisa traz isso, é que em um país de grande desigualdade, como o Brasil, as empresas tendem a ser mais pressionadas a apresentarem soluções para problemas que a política não dá conta, como alimentação, saneamento e reflorestamento, por exemplo.

O que nunca pode ficar de fora disso é a honestidade. Ou seja: não tem problema nenhum "lacrar" e "lucrar" com esse "lacre". O importante é se essa lacração tem ou não sentido. A diversidade faz parte do DNA da empresa ou é só do post para fora? Fala-se tanto de meio ambiente, mas se toma medidas internas para ajudar a preservá-lo? As mulheres da companhia feminista têm muita participação no quadro de pessoal?

Percebam que se engajar não significa apenas divulgar imagens bonitas e frases de efeito. E o público, com o poder da hipervigilância concedido pela internet, está atento aos mínimos detalhes.

Caso esta relação de falar e fazer esteja desbalanceada, não tenha dúvidas: a conta vai chegar com juros tão altos a ponto de colocar em risco o presente e o futuro de qualquer organização hipócrita e negligente.

O autor é bacharel em Comunicação pela Ufes e finalista do MBA em Marketing e Mídias Digitais da FGV