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É jornalista, consultor especializado em reputação, crises de imagem, comportamento humano e estratégias política e de marcas

Se você não pratica a economia da atenção, seu negócio vai ficar para trás

Se você não gera desejo, não provoca sensações e não agrega valor à sua marca, você está vendendo cavalos mais rápidos ao invés de carros voadores. Qual desses você acha que chega mais rápido?

  • Fernando Carreiro É jornalista, consultor especializado em reputação, crises de imagem, comportamento humano e estratégias política e de marcas
Publicado em 29/01/2025 às 13h48

Desde meados do século XX, quando a televisão se massificou, o capitalismo relega as mercadorias para segundo plano. Parece um contrassenso ou desatino afirmar uma coisa dessas, mas, de umas décadas para cá, em um processo que foi acelerado com surgimento da internet, os itens mais valiosos não têm corpo físico; são signos, sejam eles imagens ou palavras.

O capitalismo dos nossos dias é um fabricante de símbolos, discursos, marca, grife e tem um apelo sensual que faz de uma mercadoria ordinária um amuleto encantado.

Tem mais: as redes sociais gestaram uma nova economia. Agora, sim, o nobre leitor e a nobre leitora vão garantir que este articulista desvairou de vez. Antes fosse. A ‘economia da atenção’ é uma realidade e, sinto dizer, você certamente é vítima dela.

Em termos sucintos, a ‘economia da atenção’ consiste em mercadejar com o olhar, com os ouvidos, o foco de interesse e a curiosidade um tanto aleatória dos consumidores. Primeiro, o negociante atrai a atenção alheia; depois, sai por aí a vendê-la. Na era do Big Data, algoritmos insondáveis cruzam dados e antecipam em minúcias o destino de bilhões de fregueses. É por isso que ao pesquisar sobre um produto no Google, dias mais tarde um anúncio despretensioso lhe salta aos olhos, geralmente com uma oferta irrecusável para compra.

Mas isso talvez seja o menos importante. Desejamos aquilo que vemos, e esse é um preceito bíblico. Todavia, o marketing é capaz de fazer o consumidor sonhar com algo que nem mesmo ele imaginava, tampouco sabia de que “precisava”. Se Henry Ford tivesse perguntado aos transeuntes de sua época o que eles queriam, certamente teria como resposta a necessidade de cavalos mais rápidos. Ford, o pai do automóvel, mostrou que eles “precisavam” de outro tipo de transporte.

Há muito o desejo substitui a necessidade. Grande parte do que consumimos deriva de uma vontade arrebatadora de ter, possuir, fazer, ser. ‘Precisar’ é verbo quase em desuso, embora lancemos mão dele para ressignificar nossos impulsos. A ação de olhar, mais do que ver isso ou aquilo, se traduz no sentido que isso e aquilo têm. Essa é a construção que as marcas, sejam elas pessoais ou corporativas, precisam levar em conta.

O core business da Nike não são os tênis esportivos de última geração nem as roupas antitranspirantes. Isso, outras empresas podem produzir – e produzem. O negócio da Nike, que se consagrou como a marca de vestuário mais valiosa do mundo, é um estado de espírito.

A Red Bull não comercializa bebidas estimulantes; vende estilo de vida, força, resiliência, coragem e seres humanos descolados. Assim como a Apple não é uma fabricante de aparelhos de celular e computadores de última geração; ela é o símbolo da modernidade. A Disney não é um parque de diversões nem vende ingressos; ela é uma manufatura de sonhos. Quem aí não gosta de alimentar fantasias?

Pessoa usando celular
Celular. Crédito: Pixabay

A Louis Vuitton se relaciona com apenas 1% dos mais ricos do mundo porque vende status, e não é nem um pouco interessante para sua estratégia de marca ampliar seu público-alvo. Quanto mais réplicas de suas bolsas e malas surgirem, quanto mais desejada for por quem não tem poder de compra para adquirir um de seus produtos, mais ela vende para quem pode pagar pelo que oferece. A exclusividade é a mãe das sensações, cujo pai é o poder.

Nas redes sociais, um sem-número de influencers, personalidades e autoridades retém sua atenção e criam o ambiente perfeito para o irrompimento de um desejo transbordante. Queremos aquela viagem inesquecível na primeira classe de um avião com destino ao paraíso, aquela bolsa que pouca gente tem acesso ou mesmo uma mansão bem-decorada com uma fila de carrões de luxo na garagem. A verdade é que o consumidor não quer nada disso; o que ele deseja é sentir as sensações que as imagens e os vídeos, na internet, sugerem. Na modernidade, o “valor de gozo” é superior ao “valor de uso”.

Empresas, personalidades e políticos insistem em ignorar a importância da economia da atenção, e fazem isso por ignorância, desconhecimento. O mundo moderno transformou completamente o conceito de mercado e mercadoria. Se você não gera desejo, não provoca sensações e não agrega valor à sua marca, você está vendendo cavalos mais rápidos ao invés de carros voadores. Qual desses você acha que chega mais rápido?

Este texto não traduz, necessariamente, a opinião de A Gazeta.

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