As aves, os animais e nós, humanos, nos organizamos em hierarquias sociais. Desde o princípio. Nada disso é novidade. O que talvez ainda surpreenda algumas pessoas é perceber que o mesmo princípio se aplica às empresas e às marcas. Basta alguns segundos de reflexão para notar que, ao organizá-las mentalmente, tendemos a desenhar uma pirâmide: das mais fracas às mais fortes; das menos conhecidas às mais reconhecidas; das mais baratas às mais caras — e assim sucessivamente.
Essa ordenação faz parte da nossa incansável compulsão classificatória. Mesmo num olhar rápido e despretensioso sobre o mercado, a lógica hierárquica se impõe à nossa compreensão.
Quando avançamos para estudos mais estruturados, apoiados em pesquisas de comportamento, essa distribuição mental das marcas passa a aparecer de forma objetiva, refletida estatisticamente nos resultados. Ao conduzir, ano após ano, o estudo Marcas de Valor para a Rede Gazeta — além de iniciativas semelhantes, como Marcas dos Cariocas (O Globo) e Marcas Mais (Estadão) — resgatamos, com método e rigor, essa organização mental que os consumidores constroem. É difícil negar a evidência. É sempre assim, precisamos de “gavetas mentais” para acomodar o mundo ao nosso redor e saber onde encontrar cada coisa quando necessário.
Desde os primórdios da existência humana, a vida social se organiza assim. Na célebre sequência inicial de "2001: Uma Odisseia no Espaço", de Stanley Kubrick, um macaco descobre o poder simbólico e prático de um osso que se transforma numa arma. Ao submeter seus inimigos com o poder da nova arma, inaugura-se ali, de forma quase didática, a divisão entre o andar de cima e o andar de baixo.
Foi algo semelhante ao que o zoólogo e etólogo norueguês Thorleif Schjelderup-Ebbe identificou em 1921, ao realizar o estudo que se tornaria conhecido como "A Ordem das Bicadas". Originalmente observado em aves de granja, o fenômeno revelou uma lógica tão clara e recorrente que se tornou impossível não transpor suas conclusões para as hierarquias sociais e mercadológicas.
Em sua tese de doutorado, Schjelderup-Ebbe descreveu uma dinâmica simples e poderosa:
- a hierarquia tende a ser linear; uma vez estabelecida, garante estabilidade ao grupo;
- e define o acesso privilegiado a recursos escassos.
- cada indivíduo conhece seu lugar, evitando conflitos permanentes.
Para quem estuda comportamento de consumidor e gestão de marcas, a Ordem das Bicadas é quase um conceito operacional. A posição ocupada pelas marcas — das mais prestigiadas às menos valorizadas, das que dominam as gôndolas às que precisam competir por preço para serem lembradas, das que falam mais alto na comunicação às que mal conseguem ser ouvidas — remete diretamente às observações do cientista norueguês.
Marcas frágeis são bicadas. São atropeladas. São substituídas por outras mais reconhecidas no instante decisivo da compra.
Vale a provocação para quem cuida de marcas: como andam suas bicadas? Sua marca é a que ataca ou a que apanha? No fim das contas, a ordem das bicadas funciona como um indicador claro de poder, prestígio e admiração.
Nossas preferências por determinadas marcas — assim como a indiferença ou até a rejeição por outras — resultam de uma organização perceptual dessa hierarquia. Mesmo sem plena consciência disso, muitos trabalhos de branding lidam exatamente com essa estrutura invisível que governa o mercado. Não por acaso, as marcas que mais bicam costumam praticar preços mais altos. Ao escolhê-las, o consumidor sente-se simbolicamente em posição superior, olhando os outros de cima, a partir do “poleiro mais alto do galinheiro”.
Lembro-me de quando trabalhamos com a marca Quartzolit, quase um sinônimo de argamassa. No “viveiro” desse mercado, ela ocupa claramente o poleiro mais elevado. Tente sugerir a um pedreiro a troca por outra marca. É provável ouvir algo como: “Quero manter a qualidade do meu trabalho com uma marca que não leve bicada de ninguém.”
No mundo animal, o comportamento hierárquico é praticamente irreversível, inscrito na sua genética constitutiva. Mudar de posição é impossível. Com marcas, no entanto, o jogo é outro. Os estudos e projetos que realizamos em nossa empresa ao longo de 32 anos poderiam ser sintetizados em uma única ambição que temos: compreender o que pensa e sente o consumidor para fazer com que a marca de nossos clientes bique cada vez mais — e escape das incômodas bicadas da concorrência.
