Somente um gênio poderia formular uma frase tão poderosa como essa. Foi Leonardo da Vinci (1452–1519) quem a criou e a aplicou em seus trabalhos. Hoje, mergulhados como estamos em um oceano de informações à nossa disposição, o risco é trair a simplicidade e trocá-la por uma montanha de dados.
Ao longo de muitos anos, tenho ao meu lado a frase do gênio para me lembrar de que é apenas torturando as informações e mergulhando abaixo da superfície, em um esforço cansativo, movido por inquietude e teimosia, que algo relevante e simples emerge.
Para alimentar essa atitude teimosa e inquieta, sempre em busca das soluções mais simples e poderosas, colecionei uma lista de frases que me acompanham — e acompanham também quem trabalha comigo. Elas funcionam como birutas de aeroporto ou como as placas nos cruzamentos de algumas ferrovias do interior: pare, olhe, escute. Uma boa parte delas foi criada por mim; outras, ouvi de gente muito mais inteligente do que eu, todas perseguindo o mesmo princípio supremo formulado e praticado por Leonardo da Vinci.
Aqui vão algumas delas e a forma como me guiam:
- Marca não é um tapume. Quando nos esquecemos disso, é comum que se criem caminhos mirabolantes e pirotécnicos para fazer com que o encantamento de consumidores e clientes pela marca aconteça “da porta da rua para fora”. Doce ilusão! É como um “santo com pés de barro”: algo que não se sustenta e só complica.
- Pedra que rola não cria limo. A compulsão por mudanças precipitadas e frequentes na expressão e na identidade de uma marca elimina o seu limo. E o que é o limo, senão aquilo pelo qual ela é reconhecida? Sem ele, a marca é apenas mais uma pedra entre tantas outras.
- Branding e etnocentrismo são inimigos mortais. A nossa própria visão de mundo é o pior veneno para a construção da identidade de uma marca. Calce os sapatos do consumidor para entender o que é, de fato, importante para ele. A fonte das ideias simples e relevantes vem do amor pela alteridade — como fazem os antropólogos.
- “O pior que pode acontecer a um mau produto é ele ter uma boa propaganda” (Washington Olivetto). O brilhantismo do autor nos deixou verdadeiras aulas de simplicidade. “O primeiro soutien a gente nunca esquece” é uma mensagem imortal criada por ele: simples e colada para sempre na memória de quem viu o filme.
- Se o pastel é bom, levante o pano. O contraponto natural do princípio anterior. Acontece quando uma cesta de deliciosos pastéis está coberta com um pano, em plena feira, para evitar mosquitos. Bons pastéis precisam de comunicação simples — como erguer o pano.
- Where is the beef? Uma cutucada maravilhosa, criada pela marca Wendy’s, nos EUA, na década de 1980. Seu sentido é alertar para qual é a verdadeira substância da promessa da marca.
- “Mas eu levo as galinhas ou não levo?” Dizem que certa vez um gatuno saltou o muro do quintal da casa de Rui Barbosa, em plena madrugada. A intenção era roubar galinhas, patos e marrecos. Rui Barbosa acordou assustado e foi até um ponto de onde podia ver o quintal. Lá estava o ladrão reunindo os animais. Indignado, o tribuno disse: “Não o interpelo pelos bicos de bípedes palmípedes, nem pelo valor intrínseco dos retrocitados galináceos, mas por ousares transpor os umbrais de minha residência. Se foi por mera ignorância, perdoo-te; mas, se foi para abusar da minha alta prosopopeia, juro pelos tacões metabólicos dos meus calçados que dar-te-ei tamanha bordoada no alto da tua cabeça que transformarei tua massa encefálica em cinzas cadavéricas.”(Marco Eusébio). O gatuno, entre paralisado e confuso, sem entender coisa alguma, retrucou: "Mas eu levo as galinhas ou não levo?" (A descrição original pode ser encontrada aqui)
Em muitos trabalhos nos quais me envolvo na empresa, há um momento-chave em que tudo parece pronto, mas ainda cabe um checking final antes da apresentação ao cliente. Nesse momento, a pergunta solene e inevitável é: mas eu levo as galinhas ou não levo? Acho que não existe contraprova melhor para saber se Leonardo da Vinci foi obedecido — ou não.
