A resposta a essa pergunta é um sonoro NÃO! Desde que a gestão de marcas passou a ser tratada de forma mais sistemática, com a emergência do que passamos a denominar Branding, força, admiração e desejo são dimensões que se entrelaçaram definitivamente. A evocação do desejo deriva da admiração, do respeito e da força, simultaneamente.
Trata-se de algo que não tem uma história tão antiga assim. É mais um fruto da modernidade em marketing. Ouso dizer que é a nova face do marketing e que, necessariamente, invade todas as demais áreas da organização. Branding não é mais uma propriedade feudal dos profissionais de marketing e comunicação.
A administração de marcas, ou Branding, deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento de moda, uma preocupação meramente cosmética de designers e profissionais de comunicação.
Também não é uma elaboração intelectual ou filosófica sem compromisso com o bottom line.
Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas.
Estudos que realizamos em diferentes momentos mostram como os próprios CEOs estão ansiosos por ver esse instrumento e suas manifestações aplicados no dia a dia da organização. Já se foi o tempo em que preocupações com marca não entravam nas reuniões de board.
Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo — ou de sua capitalização de mercado —, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing, embora estes possam ser os principais operadores desse processo.
Hoje, o Branding é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.
A história das empresas e dos mercados evoluiu de uma disputa entre produtos, para uma concorrência entre suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começamos a viver mais recentemente: uma competição entre as realidades simbólicas de suas marcas.
Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação, por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação, porque Branding representa o princípio da desmaterialização da economia, na qual operaremos cada vez mais com bits e menos com átomos nas relações com os stakeholders das empresas.
Mas estamos apenas começando. O Branding, como o conhecemos hoje, ainda não vive uma etapa avançada de desenvolvimento. Não estamos no fim, nem no princípio do fim, mas apenas no fim do começo.
Sempre me lembro de um dos ensaios de antropologia estrutural escritos por Claude Lévi-Strauss, chamado “O feiticeiro e sua magia”, baseado em estudos que ele realizou a partir de levantamentos em nosso país. A propósito, sempre considerei essa uma leitura obrigatória — entre outras fontes acadêmicas — para quem trabalha com Branding.
O ensaio discute como se constitui a relação entre a figura de um feiticeiro, um xamã, e a comunidade da qual faz parte, em uma aldeia nambikwara, próxima às nascentes do rio Tapajós, no Brasil Central. O que sempre senti ao ler essa peça brilhante é como as relações entre elementos simbólicos e intangíveis e as pessoas se materializam em comportamentos concretos.
Branding não é xamanismo nem mágica, mas é capaz de algo semelhante: transformar em comportamentos concretos a crença, o apego e o envolvimento sentimental que temos por realidades pouco palpáveis e etéreas — como são as marcas.
Quem ler o maravilhoso ensaio de Lévi-Strauss há de concordar com isso. É uma boa pista para entender como força, admiração e desejo são vertentes entrelaçadas em nossas vidas e nas relações que nós, consumidores, temos com as marcas.
