Na onda do consumo consciente, que exige que marcas cumpram modelos de negócios sustentáveis, o brasileiro está entre os que se dizem mais amigáveis ao ambiente, embora esteja pouco disposto a pagar por produtos dessa categoria, ainda mais durante a crise.

Dados de 2019 da consultoria Euromonitor mostram que 20% dos brasileiros se consideram "ecofriendly" -compram de marcas que cumprem compromissos contra as mudanças climáticas, defendem cadeias produtivas sustentáveis e comércio justo.

Um dos indicadores que têm sido usados no varejo para medir o grau dessa consciência, que emergiu nos anos 2000, é o flerte do consumidor com o vegetarianismo e o veganismo, tanto na alimentação como nos segmentos de cosmético e vestuário.

Essa tendência virou um dos indicativos de que o consumidor tenta seguir um estilo mais responsável com o ambiente, na avaliação de Angélica Salado, consultora sênior da Euromonitor.

No Brasil, embora apenas 2% se considerem veganos ou vegetarianos, chega a 35% o número de pessoas que querem reduzir o consumo de carne.

"O setor de substitutos para a carne cresce a taxas superiores a 20% ao ano no Brasil. No segmento de leite, a substituição por escolhas vegetais avança na ordem de 60%", segundo a especialista.

O varejo brasileiro vai na mesma direção da tendência global, dando importância à cadeia sustentável, segundo Fernanda Vilhena, especialista da Nielsen.

"A forma da pesca, do abate, tem sido cada vez mais cuidadosa. Lá fora, esse processo começou pela fiscalização. O movimento aqui ainda está nascendo", diz. Ela lembra, porém, que 94% dos consumidores afirmam que é importante que as empresas implementem garantias ambientais.

O movimento também está presente nos Estados Unidos, onde o consumo per capita de carne vermelha caiu 15% em dez anos, conforme o Usda (Departamento de Agricultura dos Estados Unidos). Declínios superiores a 20% também foram registrados na Alemanha e no Reino Unido.

A conscientização também foi corroborada por estudo do instituto Akatu, que cita a proteção ao ambiente como um dos três fatores que influenciam a intenção de compra de consumidores.

De acordo com última pesquisa do instituto, patrocinada por empresas como Coca-Cola, Cargill e Unilever, os consumidores estão mais inclinados a comprar de empresas atuantes nesse aspecto. O engajamento no discurso, entretanto, não se aplica à prática na mesma proporção.

"O consumidor brasileiro ainda fica preso ao preço, por mais que esteja mais preocupado com a responsabilidade das marcas. Essa barreira é significativa e prevalece nesse balanço", diz Fernanda Iwasaka, analista do Akatu.

As empresas não devem contar com esse comportamento por muito tempo. Segundo a especialista, a tendência de adoção de boas práticas é um caminho sem volta.

"O país tem meta de redução das emissões de gases de 37% até 2025. Apesar da crise na política ambiental, vai aumentar a exigência por responsabilidade das marcas", diz Iwasa. Para ela, a transparência de informações na produção é tendência irreversível.