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Pedir a opinião de um amigo ou colega de trabalho antes de adquirir um produto, ter vontade de comprar algo depois que alguém te indicou ou até perguntar onde uma pessoa próxima cortou o cabelo ou comprou aquela blusa sempre foi parte da rotina da sociedade.
A validação ou indicação de produtos feita por pessoas do ciclo de confiança sempre teve papel na decisão de compra, pois diariamente cada um de nós influenciamos e somos influenciados por outras pessoas que estão ao nosso redor, construindo o famoso “boca a boca”.
Com o crescimento e consolidação das redes sociais, esse movimento acabou se fortalecendo no mundo digital com a eliminação de barreiras e possibilidade de aumentar — e muito — o alcance das mensagens pelos formadores de opinião que se tornaram influenciadores digitais.
No Brasil, uma pesquisa da Nielsen aponta que há mais de 500 mil profissionais atuando com marketing de influência pelo país promovendo marcas, produtos e serviços para milhares — ou até milhões — de seguidores fiéis.
Uma pesquisa realizada pela Opinion Box, empresa que analisa comportamento do consumidor, revela que, em 2022, 77% dos internautas brasileiros seguem algum influenciador digital nas suas redes sociais, mostrando a importância dessas pessoas para uma estratégia corporativa.
Além disso, a pesquisa “Marketing de Influência no Brasil” indica ainda que 55% das pessoas que seguem influencers já compraram algo por indicação desses profissionais.
A previsão é de que, até o final deste ano, o setor valha US$ 15 bilhões (cerca de R$ 79 bilhões), de acordo com pesquisa recente do Business Insider. Assim, adotar essa estratégia de marketing pode ajudar as marcas a brilharem e conquistar ainda mais clientes.
A head de pesquisa e planejamento da A4 Comunicação Karine Guaitolini afirma que, atualmente, o marketing de influência deve ser tratado como pré-requisito para marcas que queiram se destacar com o seu público, porque ele funciona para inúmeros objetivos como lançamento de produto, para influenciar na tomada de decisão e uma compra, pois gera valor e confiança para a marca.
Karine lembra que o consumidor está mais questionador e um pouco desconfiado, buscando cada vez mais verdade e autenticidade. Dessa forma, ela avalia que hoje é fácil o consumidor confiar em pessoas que ele segue diariamente nas redes sociais e que já têm algum tipo de relação e vínculo do que na comunicação de marketing das próprias marcas.
“E as marcas começaram a entender isso e todas as formas estratégicas de explorar esse universo e de obter retorno financeiro a partir de trabalho com diferentes vozes influenciadoras. E o marketing de influência é justamente isso. Ele se fundamenta nessa relação. É uma parceria entre uma marca e criadores de conteúdo digital que já possuem uma influência sobre determinados públicos de determinadas dimensões”, detalha.
Influenciadora capixaba de moda, beleza e empreendedorismo, Stephany Pim tem 38 mil seguidores no Instagram e é Miss Espírito Santo 2017. Ela conta que começou com marketing de influência em 2014 quando começou a trabalhar como miss e na época precisava divulgar seus patrocinadores.
Stephany lembra que antigamente as empresas estavam no outdoor e em marketing estáticos como folders, panfletos e as propagandas não tinham esse nível de engajamento e de envolvimento com o cliente final.
Para ela, a influencer nada mais é do que aquela amiga que você tem e que sempre tem a solução para algum problema para você e está ali compartilhando dicas valiosas.
“A influenciadora se tornou uma representante da marca. Existe muita responsabilidade em representar uma empresa. Na maioria das vezes grandes empresas não têm um dono à frente ou alguém que coloca a cara ali no Instagram, mas recorre às influenciadoras para entregar uma estratégia humanizada para o cliente e mostrar, inclusive, o propósito, a filosofia da empresa. É uma estratégia muito efetiva e que dá muito resultado”, avalia.
A jornalista e apresentadora do Em Movimento da TV Gazeta Luanna Esteves também falou um pouco da sua experiência como influenciadora nas redes sociais. Atualmente com mais de 22 mil seguidores no Instagram, ela conta que começou a ficar mais ativa nas redes sociais na pandemia e ganhou alcance quando começou a postar muito conteúdo sobre o Espírito Santo, principalmente fazendo reels — os vídeos da plataforma.
Ela conta que seu ponto de partida foi apresentar conteúdo com embasamento histórico e com uma visão contextualizada e com curiosidades sobre a identidade capixaba, se diferenciando dos influenciadores que apresentam dicas e compartilham experiências pessoais.
Luanna afirma que o conteúdo apresentava curiosidade, a cultura, trazendo posicionamentos e fazendo algumas provocações sobre o comportamento do capixaba diante da própria cultura. Fazendo um link com o programa que apresenta, acabou, segundo ela, lhe dando visibilidade e a situou no mercado.
“Assim, fui conseguindo um espaço voltado para esse segmento do ‘capixabismo’, que envolve os produtos daqui, a valorização do que é da terra. Hoje meu público e meus seguidores se reconhecem muito nessa valorização. Assim, os produtos que eu divulgo, vejo que tem um feedback muito maneiro, de interação, de engajamento e alinhado com o segmento que eu falo”, frisa.
Karine Guaitolini explica que é comum pensar que alguns produtos ou serviços possam performar melhor que outros no ambiente do marketing de influência. Mas isso é um erro estratégico. Tudo deve ser analisado. Métricas mais palpáveis como vendas on-line, por exemplo, talvez demonstrem um retorno imediato mais rentável.
Porém, acrescenta Karine, quem foca apenas nisso se esquece da importância de utilizar o marketing de influência para construir uma relação duradoura e ser sempre lembrado pelos seus consumidores. “Nesse ambiente não existe um tipo de negócio mais vantajoso que outro. Porque todos os negócios são feitos de pessoas que influenciam e são influenciadas por outras. Sempre vai existir um nicho e um público segmentado que se identifica com os valores da sua marca. Assim como influenciadores alinhados a esses valores.”
Segundo Karine, quando há objetivos bem definidos, os influenciadores certos e as ações bem pensadas é possível conseguir atingir o público desejado com sucesso. “Então, não considerar esse tipo de investimento para a sua marca pode estar te custando mais do que você imagina”, adverte.
Sobre a escolha da estratégia, a gerente do Estúdio Gazeta, Mariana Perini, destaca que não há receita de bolo na hora da definição, porque sempre vai depender do objetivo do cliente. Na hora do briefing, se o cliente quer usar um influenciador, criamos juntos, fazendo uma cocriação da marca, com o Estúdio e o influenciador.
“Avaliamos caso a caso, a marca e o influenciador, para colocar na mesa as soluções que a gente tem. Tem conteúdo no site, na TV, na rádio, em podcast, a gente faz websérie e tem as redes sociais com os influenciadores. Muitas vezes os clientes querem um combo”, pontua Mariana.
Para Marla Oliveira, head de atendimento e operações da Ampla Comunicação, marketing de influência é conexão, representatividade, a prova de que pessoas se relacionam com pessoas. É entender de gente, de comportamento, segmentar e personalizar a conversa de uma marca, entender que falamos com pessoas e que produtos e serviços só servem se alguém precisa deles. Assim, com essa conexão e personalização, o mercado foi encontrando personalidades que representam a marca, o produto, o consumidor e por meio deles entrega a comunicação adequada.
Muitas vezes, continua Marla, vemos o marketing de influência pensando em número de seguidores apenas, sem pensar se aquela pessoa tem fit com o mercado e com o público. “Aí, é jogar dinheiro fora, o marketing de influência é muito maior do que números de seguidores na internet.”
Marla cita como exemplo de sucesso com marketing de influenciadores na agência, a parceria entre Bruninho, da Rede Gazeta, e o Atacado Vem.
“Mais do que garoto propaganda, o Bruninho tem se mostrado um parceiro da marca e do público, estamos há mais de um ano construindo uma relacionamento da marca com ele e levando essa credibilidade para o público que se identifica com a entrega”, valoriza.
De acordo com Marla, é preciso avaliar o hábito de consumo e valores, além das dores e anseios do público quanto ao produto ou serviço, depois identificar quais personalidades se conectam com a persona da marca e a representam, desde hábitos, credibilidade, conteúdo prévio. Na internet, o histórico precisa ser pesquisado.
“Algumas pessoas acham que marketing de influência deve ser usado apenas para venda de produtos, mais voltado para varejo, moda. Mas, na verdade, serve para tudo, desde que esteja dentro de um contexto de planejamento, que seja pertinente à história e sustentado ao longo da comunicação do cliente. Nunca é uma questão apenas de oportunidade de negócio, é mais que isso”, frisa.
Na hora de escolher com quem a empresa vai fazer a parceria, Sander Marinho, sócio-diretor da Sempre Comunicação, diz que é preciso fazer uma análise do perfil do influenciador e se seu estilo de vida e valores estão alinhados com os valores da marca. Ele afirma que todos os nichos podem se beneficiar dessa estratégia.
Para Marla Oliveira, uma grande tendência de marketing de influência é trabalhar com microinfluenciadores, pois a pertinência e a conexão é mais importante do que números de seguidores e grau de celebridade.
A head de atendimento da Ampla observa ainda que o conteúdo digital é uma conversa, precisa trazer verdade, os produtos precisam ser inseridos na vida do influenciador de forma genuína, caso contrário as pessoas sabem que está sendo pago para falar sobre um produto que não usa e não atesta de fato.
“É muito mais do que comprar um post, a marca precisa fazer parte da história daquele influenciador, marcar presença constante, construir um raciocínio, isso leva tempo. Mais do que nunca temos que separar influenciadores de garotos propaganda”, detalha.
Outra grande tendência apontada por ela, voltada para o público mais jovem, está ligada ao posicionamento. “Novamente caímos nos valores e propósitos que precisam ter fit com a marca e público, as atitudes do influenciador, suas falas, seu posicionamento social deve estar alinhado com os valores da marca e do público que tem cobrado isso”, reforça.
A gerente do Estúdio Gazeta, Mariana Perini, lembra também que não é necessário mais ter um grande número de seguidores para ser um influenciador, tanto é que está crescendo a figura dos microinfluenciadores, com até 5 mil seguidores.
“O que as marcas estão querendo cada vez mais é engajamento. E os microinfluenciadores têm engajamento muito alto porque é aquela comunidade que está ali com eles, que o acompanham, que têm essa proximidade de amigo. Qualquer um pode ser um microinfluenciador hoje na internet, seja qual for o canal — TikTok, Instagram ou YouTube”, conclui.
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