Um movimento no Twitter que “denuncia” empresas que têm anúncios em sites que propagam fake news já expôs dezenas de instituições e trouxe ao debate qual o impacto dessas ações para a imagens das companhias. O objetivo, segundo o perfil Sleepping Giants Brasil, é lutar contra o financiamento das páginas que divulgam notícias falsas e discurso de ódio.

Grandes marcas como Dell, Claro, Tim, Samsung, Americanas, Submarino, Mercado Livre, Philips, Magazine Luiza e Banco do Brasil já foram alvo de questionamento dos internautas.

A startup capixaba PicPay também apareceu na lista das empresas cuja publicidade aprece nesses sites. O perfil utiliza um print da tela com a publicidade e cobra um posicionamento público da marca.

O PicPay, como muitas outras marcas citadas, respondeu ao perfil e a outros clientes que não compactua com o fomento de notícias falsas e anunciou que já tomou medias "para que nossa comunicação não esteja atrelada a estes sites". A empresa foi demandada por A Gazeta a respeito desse episódio, mas ainda não se manifestou.

O professor de comunicação da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), Fernando Manhães, afirma que as marcas que anunciam em veículos pouco qualificados acabam tendo sua imagem associada a essa desqualificação.

“A gente já viu, na história, que quando existiam audiências que não eram qualificadas as empresas temiam que essa desqualificação poderia impregnar a marca. Programas de TV extremamente sensacionalistas tinham até dificuldade em obter receita publicitária por esse motivo. Isso vai para internet da mesma maneira, mas numa proporção muito maior, por conta da característica do próprio meio da internet”, afirma.

As publicidades expostas no perfil do Twitter são de empresas que anunciaram por meio da publicidade programática do Google. Dessa forma, as marcas não compram espaço em um site específico que tenham escolhido. Elas pagam ao Google, que redireciona os anúncios a partir de filtros pré-determinados.

Por exemplo, se o Google identifica que um determinado site tem uma audiência predominantemente masculina entre 30 e 50 anos, vai colocar naquele espaço marcas que tenham esse público como alvo.

As empresas podem monitorar e até definir em que páginas não gostariam de aparecer. Contudo, nem sempre verificam todos os locais onde estão sendo veiculadas as peças publicitárias.

Para o professor de liderança e estratégia da Fucape Bruno Felix, o Google deveria atuar mais fortemente para prevenir que as empresas acabem vinculadas a veículos que promovem fake news e discursos extremistas.

“O Google adota postura bastante omissa. Identifica simplesmente o público alvo de uma empresa e que acessa aquele site e faz anúncio muitas vezes sem informar onde aquele anúncio vai aparecer. Isso expõe a empresa a esse problema”, avalia.

Os dois especialistas acreditam que esses movimentos da sociedade de expor práticas reprimíveis por parte das marcas ajudam a criar um ambiente mais saudável porque fazem as empresas se atentarem mais a esse tipo de prática.

“A sociedade livre desenvolve mecanismos para corrigir distorções no sistema. Cobram posição das empresas e a maioria delas se posiciona dizendo que vai rever políticas de anúncios”, diz Felix.

Ele acredita, contudo, que essa é uma regulação que ocorre naturalmente e deve levar ao aperfeiçoamento do Google no futuro. “O Google é livre para oferecer e a sociedade é livre para criticar”, afirma.

Já Manhães avalia que melhores práticas de publicidade nas redes passam pela conscientização das empresas quanto à imagem que querem passar ao público, mas também por uma regulamentação que discipline o uso desses anúncios.

“Um dos caminhos é pela regulamentação, que é uma questão do Estado e dos países. Não dá para imaginar que essas plataformas (Google, Instagram, Facebook) não prestem conta. De qualquer forma, no centro disso tudo, somos nós, sociedade, que temos que exigir que as coisas sejam mais transparentes”, pontua.