As últimas eleições no país, em que os brasileiros escolheram prefeitos e vereadores, aconteceram durante uma grande onda de casos de Covid-19, antes do início da vacinação. Por conta disso, os tradicionais comícios e o corpo a corpo entre candidatos e eleitores ficaram para escanteio, ao passo que as redes sociais ganharam força nas campanhas. 

Neste ano, com a pandemia em uma fase mais controlada, os encontros públicos voltam a ganhar espaço no marketing político, mas os nomes em disputa sabem que não podem ignorar plataformas como o TikTok, fenômeno entre os jovens. A partir do próximo dia 16, quando começa  oficialmente a campanha eleitoral, os candidatos terão pouco mais de um mês e meio para apresentar propostas e convencer os eleitores. A batalha vai ser nas ruas e nas redes. 

O marqueteiro e consultor político Fernando Carreiro observa que não existe processo eleitoral sem contato entre candidato e eleitor e que, apesar de as mídias digitais serem boas ferramentas, por si só não bastam. As novas plataformas, então, vão dividir espaço com os apertos de mão, carreatas e eventos de campanha. 

Ele defende que as redes sociais, em geral, não são um ambiente “simpático” aos candidatos, principalmente no momento atual, em que muitos cidadãos rejeitam a política.

“O ano de 2018 foi muito atípico. Tivemos um presidente que as pessoas dizem que foi eleito pelas redes sociais. E não foi bem isso. Ele simplesmente passou a mensagem ‘correta’ no meio que escolheu, mas adotou outras estratégias também. Qualquer canal de comunicação vale desde que a mensagem esteja correta, mas o investimento no contato com o eleitor é mais importante. Eleitor gosta de falar, de abraçar, de olhar no olho.”

Um caminho que vem sendo utilizado por muitos políticos mesmo antes do período de campanha é o TikTok, rede social com foco em vídeos curtos, na qual se popularizaram vídeos com “dancinhas”, e conteúdos de humor, embora não trate exclusivamente disso. Dominada por adolescentes e jovens, vem sendo muito buscada por candidatos de todos os espectros políticos para conteúdos mais leves e informais. 

É uma tentativa de humanizar a imagem e tentar se aproximar dos eleitores, conforme observa o consultor em marketing político Darlan Campos. Como exemplo, ele cita o caso de Marine Le Pen, uma radical de direita da França que disputou as eleições presidenciais daquele país no início deste ano.

Com duras propostas ligadas à imigração, por exemplo, a então candidata encontrou na plataforma um canal para uma forma de abrandar sua imagem, ao aparecer em vídeos com seus gatos.

“Como você fala que a pessoa é de extrema direita, que é essa bruxa toda, se ela tem gatos, se é uma pessoa doce? Ela não venceu, mas construiu uma outra imagem para si. Já (Guilherme) Lasso, no Equador, tem problemas de mobilidade e usou o TikTok para dar uma 'quebrada' na imagem dele, trouxe um pouco de juventude e foi uma estratégia interessante, que funcionou bem para ele.”

Apesar dos exemplos, Campos reforça que as plataformas digitais são apenas um meio para transmitir uma mensagem. Se o candidato optar por utilizá-las, deve ter em mente o público que deseja atrair.

Ele complementa: “O TikTok, por exemplo, é uma plataforma de vídeo em que são populares os vídeos curtos, utilizada principalmente por pessoas de até 30 anos. Se seu público é jovem, faz sentido estar na plataforma. Mas se os jovens não são o foco do candidato, talvez não seja a melhor estratégia, porque vai precisar construir seu público e isso não é rápido.”

O gestor em comunicação Pedro Roque Rodrigues Santos reforça ainda que o eleitor já não é passivo e não aceita qualquer informação. Por isso, ao lançar mão das ferramentas, é preciso dosar os riscos. E aqui entram alertas para conteúdos enganosos, desinformação e discurso de ódio. 

“O que estamos vendo são muitos políticos banalizando a própria imagem, adotando uma postura que até prejudica um pouco, às vezes por não ter essa visão do marketing, de não ter uma pessoa que auxilie nesse processo. Tentam se aproximar do eleitor, mas acabam afastando.”

Ele pontua que as redes vieram para somar, mas o mais importante é a mensagem que o político tenta passar, que precisa ser coerente e não pode destoar de um canal para o outro. Ou seja, se as propostas e os valores divulgados na rua são uns, as informações difundidas nas redes, no rádio e na televisão precisam ser as mesmas, ainda que o formato seja diferente.

“Hoje, todas os meios precisam ser aproveitados, afinal há um número de votos que precisa ser batido. A eleição é uma empresa que precisa dar resultado e esse resultado é o projeto, o que os eleitores indicam que querem para o futuro.”