Sustentabilidade: consumidor consciente e o compromisso das marcas

A pauta da preservação do meio ambiente cada vez mais ganha espaço e relevância na mente das pessoas

O mundo está passando por grandes transformações sociais e ambientais e a importância de adotar mudanças se mostra cada vez mais urgente na sociedade de forma global. E essas atitudes, que também começam a fazer parte da consciência dos consumidores, têm levado as marcas a repensarem suas estratégias.

O diretor da LK Comunicação e Marketing, Leonardo Ribeiro de Oliveira, observa que a pauta da preservação do meio ambiente cada vez mais ganha espaço e relevância na mente dos con-sumidores.

“Isso força as empresas e marcas a repensarem suas práticas de impacto ambiental. Reúso de água, reciclagem, adoção de processos de produção mais limpos, gestão de resíduos sólidos, entre outras ações, são praticamente obrigatórias nos dias atuais, principalmente para associar a imagem da empresa como socialmente responsável junto a consumidores e investidores”, ressalta.

De forma geral, explica Leonardo de Oliveira, os consumidores que valorizam marcas com-prometidas com a preservação do meio ambiente são jovens e adultos das Gerações Y e Z.

“A disseminação de informações, a educação sobre sustentabilidade e a preocupação com as mudanças climáticas têm contribuído para esse aumento de conscientização junto a esse público. Normalmente, são pessoas com níveis de escolarização mais elevados, que vivem em áreas urbanas (onde os impactos ambientais são mais visíveis), praticam voluntariado e são altamente engajadas digitalmente”, analisa.

Gustavo Alves de Oliveira, publicitário e sócio-diretor da Teia Inteligência para Marcas, corrobora essa opinião.

“Trata-se de um consumidor que valoriza práticas éticas, busca transparência e, geralmente, possui um perfil preocupado com questões socioambientais. Além disso, sente os impactos nocivos de práticas inadequadas e, por se sentir prejudicado ou visualizar pessoas que podem estar sendo lesadas, buscam se conectar com marcas que possuem valores semelhantes aos seus”, ressalta.

Oferecer um produto sustentável, aliás, é apenas um passo dentro do processo.

Ele ressalta, ainda, que no Brasil, por conta do baixo índice cultural e educacional da grande massa, essa atenção às práticas pode não ser percebida por um volume grande de pessoas.

“Porém, existem as mais influentes que podem propagar mensagens que acabam ganhando repercussão com convencimento. Não dá para querer agir apenas para parecer correta, as marcas precisam atuar de forma genuína”, alerta.

Radar regulatório

Na opinião de Luiz Roberto Campos da Cunha, presidente da Danza Estratégia e Comunicação, a preservação do meio ambiente tem sido uma preocupação constante no mundo e está no radar regulatório de diversos países. Nesse cenário, tem aumentado a percepção de que todos são responsáveis por essa mudança na sociedade, inclusive as marcas e os consumidores.

Nos últimos 20 anos, afirma Luiz Roberto, as marcas passaram a ouvir e a serem mais sensíveis aos consumidores. Antes, observa ele, o anunciante simplesmente comunicava algo à sua audiência. Com o tempo, principalmente com o advento e o crescimento das redes sociais, as marcas passaram a dialogar com a sociedade.

Alguns fatores podem explicar essa mudança. Primeiro, segundo Luiz Roberto, as questões climáticas saíram da pauta dos cientistas e políticos e passaram a fazer parte do dia a dia das pessoas. O que antes era somente teoria, constata o presidente da Danza, hoje pode ser sentido na pele de cada indivíduo em decorrência dos eventos climáticos extremos que vêm ocorrendo no planeta.

“Por outro lado, temos uma novíssima geração que valoriza aspectos das marcas que vão muito além daquilo que se entrega como produto. Ela está atenta a cada movimento das empre-sas, confiando muito mais nas marcas que têm um propósito bem definido e que sejam compro-metidas com a preservação do meio ambiente”, destaca.

O publicitário Fernando Manhães, professor da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes) e doutorando em Ciências da Comunicação, segue na mesma linha.

“Vivemos algo muito novo que é a aceleração do tempo. Tudo é rápido e efêmero. Estamos mais hiperconectados, ansiosos por viver novas experiências, nem que seja por uma tela de smartphone. Nesse contexto, as marcas acabam indo a reboque daquilo que se convencionou como mercado. Então, nesse mundo conectado e globalizado, muitas buscaram se diferenciar, não somente pelo símbolo, slogan, produtos ou serviços, atendimento, reputação, diferenciação, mas, principalmente, pelo seu posicionamento e propósito”, reflete.

Mas, em contrapartida, Fernando Manhães frisa que muitas marcas se vendem da boca para fora. “Pergunte aos colaboradores dessas empresas como elas são percebidas por eles? Com a internet e as redes sociais, ficou mais fácil saber se as marcas de fato acreditam naquilo que estão falando. Não tenho dúvidas de que esse problema está posto em muitas mesas de diretoria mundo afora”.

Segundo ele, não adianta a marca falar que é “assim ou assado”, se coloca mais açúcar ou sódio nos produtos para aumentar o lucro. “Estamos falando de propósito de verdade, que carre-ga uma dose de erros e desacertos, buscando sempre a melhoria. Muitas vezes, a culpa sobra para o marketing, mas, no fundo, o problema está bem acima, na alta direção e na visão míope dos acionistas”, afirma.

Conceito ESG é caminho

Outro debate que não pode ficar de fora quando se pensa em marcas, é o conceito ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança), um conjunto de boas práticas que demonstra o quanto uma empresa está socialmente e ambientalmente consciente em sua gestão.

O diretor da LK Comunicação, Leonardo de Oliveira, acredita que ainda há um longo caminho a percorrer nesse sentido no país e no Espírito Santo.

O professor adjunto da área de marketing do Departamento de Administração da Ufes, Marcelo Moll Brandão, concorda, destacando que na maior parte das empresas, entre micro e pequenas, o conceito ESG ainda não bateu às portas. “A questão é que o ESG pode arrombar as portas delas por meio dos clientes”, adverte.

“As marcas devem alinhar fornecedores aos seus valores, olhar os seus colaboradores além das horas dedicadas ao trabalho, investir em processos que consumam menos recursos naturais, transformar ou criar produtos mais saudáveis, mas principalmente transformar ações e projetos mais sociais e ambientais em novos valores para a sociedade, investindo principalmente na edu-cação dos consumidores, ou seja, ensinando e dando capacidade a eles de diferenciarem marcas eco friendly”, afirma.

Mas, no caminho errado, ele conta que algumas empresas insistem em criar artifícios que mas-caram suas ações contra o meio ambiente, ou mesmo em falta com a responsabilidade social por meio do uso do greenwashing (ato de divulgação falsa sobre sustentabilidade).

“As marcas não precisam fazer grandes ações para cair nesse erro. Por exemplo, usar como atributo de produto uma característica de embalagem 100% reciclada passando a imagem de que, por isso, são eco friendly, quando, na verdade, apenas parte da matéria-prima da embalagem é reciclada. Isso, claro, repercute negativamente. É greenwashing”.

Para Fernando Manhães, ESG não é um selo, uma certificação, um carimbo ou um atestado. “É um caminho a ser percorrido de melhores práticas de forma permanente e transparente para todos os stakeholders. Para uma marca de valor resistir às intempéries do mundo cada vez mais diverso e múltiplo, precisará investir fortemente em mecanismos que garantam a sustentabilidade dos negócios, dos empregos, da vida e do meio ambiente”, conclui.