'Barbie': a campanha de marketing por trás do 'hype'

Crítico de cinema e especialista em marketing explicam por que o filme da Barbie está gerando tanta repercussão

Após meses de expectativa nas redes sociais, o filme 'Barbie' finalmente chega aos cinemas do Brasil nesta quinta-feira (20/7).

Os fãs já planejaram encontros e festas para a estreia e, há duas semanas, a atriz Margot Robbie compareceu ao tapete vermelho das estreias globais do longa com roupas inspiradas nas bonecas Barbie da vida real.

O filme traz em seu elenco alguns dos atores mais famosos da atualidade — Ryan Gosling, Helen Mirren, Issa Rae e o novo protagonista de Doctor Who, Ncuti Gatwa.

A trilha sonora foi produzida por Mark Ronson e inclui faixas com nomes como Dua Lipa, Tame Impala e Nicki Minaj e Ice Spice, que se juntaram para criar uma nova versão da música Barbie Girl, original da banda Aqua e adaptada no Brasil nos anos 2000 pela cantora Kelly Key.

E se parece que você também foi convidado para a festa da Barbie após tantos anúncios e vídeos nas redes sociais, o sentimento é compartilhado por muitos atualmente.

Porque não foi apenas o elenco estrelado, a trilha sonora ou as críticas que fizeram com que as pessoas não parassem de comentar sobre o filme: a campanha de marketing em torno dele também foi enorme.

Outdoors cor-de-rosa que contêm apenas a data de lançamento do filme apareceram em cidades do mundo todo e até uma Casa dos Sonhos da Barbie foi construída em Malibu para que os superfãs pudessem se hospedar pelo Airbnb.

Em um shopping de São Paulo, uma instalação que reproduz a casa cor-de-rosa foi montada para uma experiência interativa e instagramável.

Já em Londres, a festa da Barbie chegou para a estreia antecipada do filme na quarta-feira (19/7).

A estação de metrô Barbican foi renomeada como Barbie-can e uma cabine telefônica rosa foi instalada na Tower Bridge, um símbolo da metrópole inglesa.

Isso sem mencionar as centenas de produtos licenciados lançados nas últimas semanas — de sapatos a coleções de roupas e controles de Xbox da Barbie.

Portanto, se parece que você está vendo a Barbie em todos os lugares, não está imaginando coisas.

Para o crítico de cinema da BBC Radio 1, Ali Plumb, a campanha do filme está em todos os lugares porque a Mattel, dona da marca Barbie, está vendendo mais do que apenas um filme.

"O que você está vendo não é apenas uma promoção para o filme", disse ele à BBC Newsbeat. "É para a marca Barbie."

Outra coisa que Ali acredita que ajudou na divulgação do filme foram os pôsteres divulgados nas redes sociais, nos quais os internautas podiam colocar uma foto própria e se sentir parte do filme.

Ele diz que a campanha de marketing da Barbie contrasta fortemente com a de Oppenheimer, do diretor Christopher Nolan, com lançamento no mesmo dia.

E enquanto muitas pessoas planejam assistir a ambos em 21 de julho, no que foi apelidado de Barbenheimer, Ali diz que Oppenheimer adotou uma abordagem mais tradicional.

"É um filme sobre o homem que ajudou a criar o Projeto Manhattan e a bomba atômica", diz ele. "Portanto, você não pode vender brinquedos por trás disso, não pode vender varas de pescar, camisas, chapéus e qualquer coisa aleatória que eles poderiam estar vendendo — é apenas o filme."

Moshe Isaacian é consultor sênior de marca e compilou em seu perfil no Twitter muitas das ações de marketing e acordos de licenciamento feitos pela campanha de Barbie.

E se a campanha parece estar acontecendo há meses, ele diz que o planejamento está em andamento há anos.

Moshe, que trabalhou com a Nike e a Amazon, diz que muitos dos acordos levaram "um ano, dois anos para serem concluídos" e que a Mattel tem sido "muito boa em ser seletiva".

"Não usam apenas os acordos de licenciamento regulares", diz ele.

"É mais como [se eles estivessem vendendo] o estilo de vida da Barbie agora — é assim que a Barbie se vestiria, falaria, comeria, que tipo de velas ela teria em sua casa."

"Essas são coisas com as quais a geração mais velha se preocupa."

Ali também acha que o filme apela para um público que vai além daquele para o qual as bonecas são comercializadas — em parte porque está sendo dirigido por Greta Gerwig, de Adoráveis Mulheres.

Em um trailer, Barbie pergunta a seus colegas bonecos se eles já pensaram em morrer e em outra cena o Ken pergunta a Barbie se pode dormir na casa dela — para a grande surpresa de Barbie.

"Não me parece um filme infantil. Na verdade, e isso é apenas um palpite, suspeito que as crianças pequenas ficarão confusas com ele."

Em contraste com todo o marketing, a equipe por trás da produção também manteve grande sigilo em torno do próprio filme até o lançamento.

Mas, depois de meses de investimento, será que a cara campanha publicitária vai compensar?

"Acho que o fim de semana de estreia da Barbie será gigante, mesmo que (o filme) acabe sendo mal avaliado, e não acho que será", diz Ali.

“A empolgação está tão grande que é garantido que haverá pessoas nos cinemas assistindo, mesmo que apenas para ver os grandes nomes. Mas também para que essas pessoas possam criar sua própria opinião sobre o que será o grande tópico de discussão na cultura pop."