Chris é um grande fã de hambúrguer. Ele compra um no caminho para casa sempre que chega tarde. Ou para jantar com as crianças. Ou às vezes apenas para um lanche rápido para forrar o estômago.

No entanto, mais de uma vez ele se viu enviando fotos de seu jantar para amigos e colegas amantes de hambúrgueres, para que eles pudessem rir.

A diferença entre o que é anunciado e o que é vendido no balcão parece enorme.

"Na maioria das vezes, parece que foi jogado", diz ele.

Então, quando ele ouviu que os clientes do Burger King nos EUA estavam levando a empresa à Justiça, isso chamou sua atenção.

"Você se sente enganado", diz o homem de 42 anos, do sul de Londres, que preferiu não dizer seu sobrenome. "Mas quem vai querer se indispor para reclamar? Você simplesmente engole."

O Burger King disse que os hambúrgueres que vende não precisam ser "exatamente iguais à imagem" e que todos os produtos apresentados em seus materiais publicitários são "os mesmos servidos aos clientes em todo o Reino Unido".

Mas os clientes às vezes sentem que o abismo entre a imagem e o que é servido prejudica a confiança.

Clientes insatisfeitos citam outros exemplos: o sorvete é apresentado com amêndoas inteiras, mas contém apenas lascas, o recheio da pizza é escasso, as saladas são caras, porém pífias.

Amy Wardle, chefe da Astir, empresa especializada em marketing de alimentos com sede em Nova York e Filadélfia, diz que há uma regra prática de que as imagens que promovem alimentos não devem conter ingredientes que não estejam no próprio produto.

Mas isso ainda deixa margem para manobras.

Se a ideia for promover um pão, pode-se colocar esponjas entre as fatias para dar uma aparência mais cheia ao sanduíche, diz ela.

Para fazer com que uma fatia de pizza tenha o efeito de "queijo puxando", talvez seja necessário adicionar queijo extra retirado de várias pizzas idênticas.

O cereal pode ser fotografado em uma tigela com cola, porque isso o torna menos empapado do que o leite.

Os hambúrgueres em imagens publicitárias, diz Wardle, muitas vezes têm "esqueletos" feitos de palitos de dente para evitar que o pão escorregue na maionese.

"Não é que eu vá usar algo falso", diz Wardle. "[Mas] vou escolher entre dezenas de pães para encontrar aquele assado perfeito e que não esteja amassado, nem danificado."

"Vou pegar minha tesourinha e ter certeza de que a borda do pão está perfeitamente nivelada para que não haja migalhas penduradas ou pedacinhos causados pela máquina de fatiar."

"Então usarei a alface mais fresca, que não esteja escura e tenha babados perfeitos. Quero o tomate mais vermelho."

Ela concorda que a imagem publicitária do Whopper do Burger King – o hambúrguer que é alvo do processo judicial dos Estados Unidos – faz parecer que a carne do hambúrguer é maior do que o pão onde ela está colocada.

Talvez o hambúrguer que você comprou tenha sido embrulhado e deixado sob uma lâmpada de aquecimento, fazendo com que o pão fique um pouco amassado, diz ela.

Mas também é possível que o hambúrguer tenha sido retirado antes do fogo ou tenha sido usado um pão particularmente pequeno, fazendo com que a carne pareça "mais abundante".

Em teoria, o estilista poderia até ter feito um corte na parte de trás do hambúrguer e espalhado horizontalmente, diz Wardle.

Não existe uma regra específica contra a utilização dessas técnicas nos Estados Unidos, diz Mark Bartholomew, professor de direito na Universidade de Buffalo, em Nova Iorque, desde que a imagem não seja uma falsa representação do produto.

Mas há uma lacuna, explica ele. Espera-se que os clientes sejam inteligentes o suficiente para reconhecer que os anúncios geralmente contêm uma certa dose de "exagero".

"O ponto aqui é: alguém foi realmente enganado ao gastar seu dinheiro?", questiona ele. "Alguém realmente achou que receberia a versão televisiva do Whopper?"

No caso dos EUA, na Flórida, o Burger King poderia argumentar que ninguém realmente espera que o seu hambúrguer se pareça com o do cartaz, sugere ele.

O juiz já rejeitou as alegações relativas às imagens publicitárias do Burger King, apenas permitindo que as acusações sobre as imagens nas lojas fossem levadas em consideração, afirma Bartholomew.

Embora a gente saiba que a publicidade pode conter exageros, imagina-se que as imagens no ponto de venda estão mais próximas de fazer parte de um contrato - você vê, você pede - e é isso que será discutido no tribunal.

Mas o professor Bartholomew diz que até agora os casos baseados em imagens supostamente enganosas raramente tiveram sucesso, porque são muito subjetivos.

E a Comissão Federal de Comércio dos EUA quase nunca intervém em casos como esse.

No Reino Unido, as regulações são um pouco mais rigorosas, embora o princípio subjacente seja o mesmo: as imagens promocionais não devem ser enganosas.

A Advertising Standards Authority (ASA) é responsável pelo controle das imagens promocionais, exceto aquelas nas lojas e nos cardápios, afirma seu porta-voz, Toby King.

Se surgirem dúvidas, cabe às empresas fornecer provas de que as suas imagens mostram o produto genuíno.

"Sabemos que os consumidores são espertos. Eles entendem que os anúncios não são a realidade. Mas há um limite. Nosso trabalho é decidir quando esse limite foi ultrapassado", diz King.

A ASA proibiu imagens no passado, incluindo um anúncio do KFC em 2005. Na época, o órgão enviou funcionários para comprar um hambúrguer de filé de frango para que eles pudessem ver por si mesmos o tamanho real.

"Neste caso, o KFC disse que o modelo que segurava o lanche tinha mãos pequenas", diz King.

Em 2010, um anúncio do Burger King foi proibido, novamente por questões de tamanho. "Se acharmos que há deturpação, banimos o anúncio", diz ele.

Chris, do sul de Londres, não vai parar de comprar hambúrgueres. Mas ele preferiria que as empresas usassem fotos publicitárias mais honestas.

"Um hambúrguer nem foi feito para ter essa aparência, como se estivesse em um ambiente sem gravidade", diz ele. "Eles deveriam ter orgulho de seu produto real."