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O mundo está em constante em transformação. E, quando se fala de marketing, branding e comunicação estratégica, a velocidade das mudanças é cada vez maior. Estar atento a elas é primordial para que as empresas e, consequentemente, suas marcas entendam – e atendam - as necessidades e expectativas de seu público-alvo.
Dentro desse novo contexto, as empresas começam a voltar seu olhar cada vez mais aos grupos minoritários, que compõem uma parte significativa da população, para que se sintam representados em toda a construção que envolve o desenvolvimento da marca.
Para o grupo minoritário que recebe a mensagem, o sentimento é de pertencimento. Já quem entrega, mostra a preocupação com valores como a empatia, a identificação, a diversidade, a equidade, a inclusão, a responsabilidade e a consciência social e corporativa, além da autenticidade e da credibilidade.
Vinicius Vianna Sugui, diretor-executivo da Tema Propaganda, observa grandes transformações no perfil e no comportamento dos consumidores nos últimos anos.
“A evolução tecnológica possibilitou a democratização e um maior acesso às informações. Fontes da Anatel indicam que são cerca de 250 milhões de smartphones no Brasil, mais de um aparelho por habitante. Com isso, houve um aumento expressivo da participação pública no debate de temas políticos e sociais, com movimentos da sociedade atentos à inclusão, à diversidade e ao respeito”, exemplifica.
Ele avalia que esse novo cenário trouxe maior representatividade para os grupos minoritários e, consequentemente, os consumidores estão mais atentos ao posicionamento que as marcas vêm adotando, dando preferência àquelas com uma postura socialmente responsável.
De acordo com Sugui, as marcas devem oferecer melhorias reais às vidas desses grupos.
“A presença nas redes sociais é importante para a comunicação e o engajamento com o público, mas é fundamental promover mudanças sociais positivas, maneiras autênticas de demonstrar o comprometimento da marca e seus valores”, pontua.
Ao investir em ações que beneficiam essa população, continua Sugui, as marcas não só promovem mudanças sociais importantes, mas constroem uma relação de confiança e proximidade com os consumidores, que passam a reconhecer e valorizar essas ações, e isso pode trazer impactos econômicos significativos.
Sugui também lembra que, embora ainda seja um assunto em expansão no Espírito Santo, muitas marcas já se conscientizaram da importância de valorizar e adotar a diversidade e estão implementando a equidade e a inclusão, não só em suas campanhas de marketing, mas abraçando realmente a causa, sendo mais participativas, adotando políticas que permitam a igualdade de direitos e oportunidades.
Para Carol Dardengo, diretora-executiva da C3 Comunicação, a sociedade está cada vez mais em busca de autoconhecimento, resgate de valores e autenticidade.
“E isso reflete nas marcas. Mas não pode ficar só no discurso. As ações precisam transmitir muito mais que uma mensagem emotiva. Essa representatividade está diretamente relacionada à autenticidade. Por isso, é importante fazer um alinhamento o mais próximo possível das dores do seu target, o que vai trazer resultados de share de mercado, de lembrança de marca e de identidade e identificação”, garante.
Ela ressalta, ainda, que as empresas precisam ter responsabilidade social. Na opinião de Carol, a marca que entende isso e trabalha direcionada a melhorar a vida dessas pessoas inspira um ecossistema inteiro, inclusive de seus próprios funcionários.
“Aquelas que realmente atuam com representatividade e responsabilidade social conseguem expandir a luta contra preconceitos e incentivar a participação em ações sociais para além de suas dependências, com funcionários se envolvendo em causas sociais, questionando práticas ofensivas e ajudando a mudar cenários caóticos”, analisa.
A diretora-executiva da C3 Comunicação acredita que esse assunto está em construção não só por aqui, no Espírito Santo. Para Carol, talvez tenha sido o maior legado pós-pandemia: empatia não é uma palavra, é um sentimento aliado à ação.
“Claro que algumas marcas têm mais força e orçamento para ações que impactam nessa representatividade. Mas muitas conseguem fazer diferença em comunidades, sem que isso ganhe holofotes. Estamos todos aprendendo, nos sensibilizando e tornando real o que só víamos em discurso. Há muito a se fazer, não podemos parar”, pontua.
Gestora de mídia da MP Publicidade, Haiane Rocha afirma que hoje, com as marcas cada vez mais abertas ao diálogo e interações no contexto das redes sociais, as empresas vêm seguindo a transformação de um público mais ativo e consciente das causas sociais e de grupos minoritários.
“Muitas pessoas já selecionam produtos e serviços alinhados com os propósitos e valores pessoais. Por isso, as marcas, atualmente, procuram conectar-se com o seu público de forma coerente por meio de suas ações de marketing que precisam levar experiências reais para o consumidor”, explica.
Segundo ela, essa mudança do perfil também vem acontecendo porque a geração Z está chegando ao mercado consumidor e de trabalho.
“Ela é considerada mais diversificada em termos étnicos e raciais, busca a verdade em todas as esferas da vida e compreende as diferenças, além de ser mais transformadora e ativista. E as marcas, para se conectarem com essas pessoas, precisam entrar no diálogo e mostrar essa representatividade por meio das suas estratégias de marketing.”
Para ela, já é possível encontrar no Espírito Santo alguns segmentos de marcas e clientes mais evoluídos na representatividade em relação à inclusão e à diversidade. “Essa conduta, porém, ainda é um desafio para todas as marcas, não só locais, mas também no cenário nacional. É um movimento recente em construção, que precisa ser amadurecido, e não tratado somente na superficialidade”, opina.
Yza Rangel, coordenadora de operações da Cabana Publicidade, explica que a sociedade tem ressignificado seus valores. “O Brasil foi construído com muita miscigenação, indígenas, africanos e colonizadores provenientes de várias partes do mundo. Enfim, o diferente tinha que ser comum aqui.”
A marginalização, segundo ela, é resultado da exclusão no processo de socialização, incentivada por uma herança cultural racista e patriarcal. “Um discurso inadmissível que fomenta, até hoje, o racismo, a homofobia, a transfobia, o etarismo, a xenofobia, entre outros”, critica.
Yza observa que a padronização é forte e ainda não representa totalmente os consumidores, mas as mudanças têm ocorrido gradativamente.
“O desafio é não cair nos estereótipos, e essa jornada de conscientização é importante porque traz a inclusão de minorias, dando visibilidade a esses grupos. A ruptura desses estereótipos vem acontecendo pouco a pouco.”
A professora e pesquisadora do Departamento de Administração da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), Juliana Cristina Teixeira, explica que essa mudança do perfil do consumidor e das marcas que estão mais atentas aos grupos minoritários acontece porque o modelo hegemônico vigente é de esgotamento.
“Essas desigualdades, construídas historicamente, estão em pauta há anos, a partir de muitas lutas e movimentos sociais que foram reverberando na maneira como as pessoas se relacionam e consomem. E embora esse movimento ainda seja pequeno do ponto de vista estrutural, ele vem crescendo”, analisa.
Na opinião de Yza, construir uma comunicação com diversidade para divulgar produtos e serviços não é apenas uma questão social. “Estamos lidando com um público informado, que exige empresas responsáveis e que pode escolher concorrentes que já tenham essas pautas definidas. Os impactos positivos desta construção plural aumentam o debate sobre intolerâncias sociais e ajudam a empoderar grupos marginalizados.”
Para o Espírito Santo, particularmente, ela defende mais políticas de governança nas operações voltadas para a pluralidade “para sermos as mudanças que gostaríamos de ver na sociedade.”
A primeira coisa a se entender neste cenário de transformação tecnológica e de representatividade social, que acarretam todas essas mudanças atuais, é a importância das empresas estarem de portas abertas para se adequar.
É o que avalia Alexandre Pedroni, diretor de relacionamento da Chuva e presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo (Sinapro-ES). Dessa maneira, acrescenta ele, as marcas podem oferecer produtos e serviços tentando buscar a maior fatia desses consumidores.
Pedroni afirma que as marcas estão olhando cada vez mais para questões voltadas à responsabilidade social, política e ambiental. Os consumidores justificam a escolha por essas empresas não apenas por um fator emotivo, mas também uma decisão racional.
“A marca tem um posicionamento, cumpre o seu papel nesses três eixos e, em contrapartida, cria uma relação, além do consumo, de posicionamento, de afetividade e identificação com quem está consumindo. Mas o objetivo é aumentar o público-alvo e criar fidelização”, pontua.
Pedroni ressalta que é importante lembrar que muitas vezes, quando se fala de grupos minoritários, entram mulheres e negros, por exemplo, que representam grande parte da população brasileira. “Sendo assim, faz sentido as marcas trabalharem essas causas, englobando esse público”, constata.
No Espírito Santo, para Alexandre Pedroni, esse movimento está em construção. “Muitas vezes, as marcas ainda fazem de uma forma imagética esse marketing, mas dentro das próprias empresas não existem políticas voltadas para essa representatividade. Como é algo novo, mesmo tendo alguns lugares que já estão mais avançados, é um caminho sem volta, tanto para as marcas, quanto para os consumidores.”
A professora Juliana Teixeira acredita que a conscientização faz parte do reconhecimento de que a maneira como as pessoas trabalham, produzem e se relacionam dentro das estruturas econômicas, produtivas e sociais é a reverberação de uma série de opressões históricas que constituíram desigualdades que produziram o que chamamos de minorias.
Nesse sentido, Juliana considera que as marcas têm um papel importante e podem contribuir para essa conscientização. Mas, reforça a professora da Ufes, não há conscientização social sem que as vozes dos grupos ditos minoritários sejam de fato ouvidas e tomadas como base para as formas de organização social, de trabalho e, consequentemente, de como as marcas se estruturam e se apresentam socialmente.
“Vou fazer uma pergunta para exemplificar: tem mulheres negras pensando essa peça? Tem pessoas trans pensando essa peça? Tem pessoas com deficiência pensando essa peça? Ou só são contratados como modelos para compor essa diversidade que esse movimento de conscientização social vai buscar? Nesse sentido, fica evidente, que a formação de consciência social vai além do que a gente só consegue ver, na superfície.”
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