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Em pouco mais de dois anos de pandemia, a sociedade passou por mudanças profundas, não apenas do ponto de vista da saúde, mas em variados aspectos. A economia também foi fortemente afetada e o mercado precisou se adaptar e reinventar seu modo de se conectar com o público para se manter firme durante a crise. Passado o período mais crítico, agora é momento de refletir sobre as mudanças que aconteceram e o que está por vir. Nada será como antes, mas isso não significa que vai ser ruim.
Especialistas do marketing, da publicidade e da análise mercadológica fazem um balanço desse período e também do momento atual, em que o mundo vai, gradativamente, entrando em uma nova normalidade no mercado de bens e serviços. Eles apontam o redirecionamento sobre propósitos e valores, investimentos em tecnologia e o compromisso socioambiental das marcas como legados do pós-pandemia.
O sócio-diretor da agência Balaio, Wallace Capucho, ressalta um aspecto que não se restringe apenas às empresas e aos negócios, mas que também foi e continua determinante na sociedade como um todo: a necessidade de repensar as ações, os propósitos e os valores nos quais apostar.
“A crise sanitária forçou as marcas a reavaliarem seus papéis no mercado, na sociedade e no mundo. Nunca se falou tanto em propósito.”
Capucho observa ainda que as marcas precisam construir relevância para fazer sentido na vida daqueles que chama de “stakeholders” - os indivíduos e organizações impactados pelas ações de uma marca ou empresa.
Ele também indica os possíveis caminhos para que a conexão entre as marcas e os clientes seja sólida e duradoura. “É preciso ceder uma parte do controle. Trata-se de cogestão e cocriação. Hoje em dia, as marcas pertencem tantos aos acionistas quanto aos consumidores, colaboradores e à sociedade”, pontua.
Hugo Mansur, sócio e especialista em branding na Lifebrand, considera que, após as experiências proporcionadas pela pandemia da Covid-19, a sociedade se tornou mais preocupada com o sentido das coisas, mudança comportamental que também se estendeu ao consumo de produtos e serviços.
“E, nesse caso, a resposta de mercado precisa ter, sempre, base nas relações mais sinceras e humanas possíveis, das marcas com seus clientes e com a sociedade”, frisa.
Para Mansur, outra mudança positiva provocada pelas dificuldades que a pandemia impôs ao mercado foi a busca das marcas por excelência no atendimento aos seus clientes. “A pandemia acelerou a necessidade de as empresas serem competentes. Esse é um legado que precisa ser mantido.”
Na avaliação de Eduardo Poncio, CEO da Artmark, especializada em marketing e tecnologia, a busca das empresas por uma comunicação mais efetiva com seu público é também um saldo positivo desse longo período de pandemia a que as marcas foram submetidas e durante o qual precisaram encontrar alternativas de se manter relevantes.
“Sempre fui otimista com relação ao mercado, somos brasileiros e a nossa vida sempre foi nos reinventar nos momentos de crise. Hoje, depois dos aprendizados adquiridos durante as fases mais complicadas da pandemia, as novas empresas já surgem com e-commerces, com planejamento em marketing, entre outras estruturas que antes se via somente nas mais estruturadas”.
Mas o aumento do uso de ferramentas tecnológicas por parte das empresas durante a pandemia fez com que as marcas tivessem duas preocupações a partir de então, segundo avalia o professor de Empreendedorismo, Rafael Galvêas.
A primeira era identificar melhor seu público-alvo e, depois, reconhecer seus potenciais concorrentes, para, em seguida, elaborar os atributos que lhes trariam a resposta desejada do mercado. E se saíram bem aquelas empresas que conseguiram investir em tecnologia e modernização e, sobretudo, oferecer o que seu público queria naquele momento.
Vale observar que, mesmo com o fim da crise, não se deve perder de vista essa estratégia de inovar com foco direcionado à clientela.
Diante de um olhar mais atento dos consumidores a questões de sustentabilidade, o papel socioambiental das marcas também ganhou protagonismo durante a pandemia, de acordo com Felipe Gama, outro sócio-diretor da agência Balaio.
O executivo entende que, após as lições deixadas pela crise sanitária, as marcas começaram a investir em produtos e ações que refletem uma forma de consumo sustentável. Ele, no entanto, destaca que esse é um movimento que precisa ser feito com responsabilidade.
“Não basta mais investir em comerciais que proclamem valores embasados em discursos rasos. É preciso agir com coerência”, argumenta.
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