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O quarto dia do Recall Week contou com a presença do CMO Global da JBS, Sérgio Valente e sua palestra ‘A Copabilidade das Marcas’.
Sérgio explicou sua visão de marca através da teoria dos copos. Segundo ele, as marcas são um copo e o negócio, a água. O copo é o potencial que uma marca pode ter e ser, a água é a realidade que a marca e o negócio possuem hoje.
Quanto maior a marca, mais negócios podem representar ou permitir que surjam. Isso aumenta seu valor, pois dá mais perspectiva. Esta metáfora do copo e da água, nos leva a quatro quadrantes onde as marcas se encaixam: marca de nicho (copo pequeno, cheio de água), de líder (copo grande, cheio de água), desalavancada (copo grande, pouca água e com espaço para crescer) e comoditizada (copo pequeno, quase cheio).
O tamanho do copo seria a força da marca, um indício da capacidade de uma marca de se manter relevante hoje e no futuro. Essa força é menos afetada por fatores negativos que acontecem no mercado e em sua imagem. A água representa a quantidade de água dentro do copo, e seria a influência da marca no desejo das pessoas por um produto ou serviço, o quanto uma marca colabora na tomada de decisão das pessoas em se engajar por uma empresa.
Segundo ele, o mundo migrou da experiência do uso do produto, para a experiência que o produto gera, a chamada “people experience”. “Marca não é sobre o que você faz, mas pra quem você faz”. O sucesso de uma marca depende da confiança, o quanto as pessoas acreditam no que você entrega.
Sérgio também comentou sobre inovação. Para ele, é importante inovar, mas é preciso ter, sempre, uma base sólida. “A vida não é feita só de inovação, você precisa ter uma base sólida”, comentou.
Por último, o que faz uma campanha ter sucesso. Para ele, quando uma marca vai fazer uma campanha, precisa saber o que vai fazer com ela. Além disso, ressaltou que a estratégia de um negócio precisa ir além de uma campanha de Marketing, e ver o todo. “As pessoas querem se relacionar com quem têm afinidade, seja verdadeiro com você, com sua marca e seu público”, finalizou.
Sergio Valente é formado em Engenharia Civil, Administração de Empresas e tem MBA na Babson College, dos Estados Unidos.
Entre 2005 e 2013, foi presidente da agência DM9DDB. Mais tarde, ficou oito anos liderando os projetos de comunicação e estratégias de marca da Globo, mas deixou a empresa no final de 2020 em meio a uma reestruturação no grupo de mídia.
Esse ano, foi anunciado como o novo chief marketing officer (CMO) global da companhia de alimentos JBS, onde lidera a estratégia de construção das marcas da companhia nos 15 países onde atua.
O Recall de Marcas é uma pesquisa consolidada realizada com os consumidores do Espírito Santo em 78 segmentos e que serve de parâmetro da disputa mercadológica, indicando os desempenhos de cada marca. A metodologia usada para definir o público participante é a Critério Brasil, que mede o poder de compra da população.
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