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Ao longo dos últimos anos, as redes sociais se tornaram ferramentas imprescindíveis para as marcas se conectarem com seu público. No entanto, para ter sucesso, especialistas apontam que nenhuma ação de marketing pode ser baseada em achismo, visto que as métricas são fundamentais para um planejamento mais assertivo e para a avaliação de desempenho das iniciativas implementadas.
O desafio, portanto, é encarar as ações para as redes sociais de forma individualizada e, ao mesmo tempo, construir a narrativa da marca com outros canais de comunicação.
O professor e coordenador do Laboratório de Internet e Ciência de Dados (Labic) da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), Fábio Malini, afirma que está mais do que comprovado que as mídias sociais moldam a atenção dos usuários e influenciam em decisões de compras.
Ainda conforme explica o pesquisador, as métricas são fundamentais para a identificação de tendências. “Estudando as hashtags e aproximando termos, por exemplo, é possível criar estratégias para posicionar seu produto ou serviço perante o seu público”, sugere.
A head de Mídia Digital da agência A4, Aline Breciani, tem o mesmo entendimento. Ela enfatiza que, com uma presença on-line forte e alinhada aos valores da marca, a identificação, a lembrança e a encontrabilidade de uma marca pelos consumidores se torna mais fácil. Com isso, aumenta-se a visibilidade e a conexão com o público dentro e fora das redes sociais.
Na avaliação de Aline Breciani, é por meio das métricas que é realmente possível conhecer o público de uma empresa. “Elas fornecem dados concretos sobre o desempenho de uma campanha de anúncios. A partir delas, identificamos o que precisa ser otimizado em tempo real: conteúdo, público-alvo, horário da postagem ou da veiculação, dispositivo”, exemplifica.
Com essas informações em mãos, continua a especialista, a equipe de marketing pode tomar decisões de maneira consciente para atingir os objetivo de um plano de comunicação. “Isso também norteia o cálculo do retorno financeiro das campanhas realizadas”, garante.
A analista de Mídia Performance da MCamara Comunicação, Caroline Salles, também comenta que muitas pessoas acreditam que ter uma página de empresa nas redes sociais é algo simples, bastando postar qualquer tipo de conteúdo para ser o suficiente. “No entanto, quem ainda pensa assim, não está aproveitando adequadamente essas plataformas”, alerta.
Dessa forma, segundo a profissional, não é exagero dizer que investir em redes sociais sem analisar as métricas é como “andar às cegas”.
Ainda no ponto de vista da analista da MCamara, a importância das métricas no marketing digital não pode ser subestimada e o que ocorre com frequência é que muitos se concentram apenas em métricas de vaidade, como número de seguidores e curtidas.
“No entanto, é crucial que a marca esteja atenta às métricas reais, alinhadas aos objetivos estabelecidos, como tráfego para o site, alcance, engajamento, taxa de conversão, volume de menções, ROI [Return on Investment ou Retorno sobre o Investimento], entre outras”, relaciona.
A coordenadora de conteúdo e performance na Fábrica Marketing, Gabriela Melatte, enfatiza que as redes sociais também permitem interação direta e próxima com a segmentação de interesse e um alcance e reforço de marca maiores, além de feedback e análise em tempo real.
Assim, ela indica que, embora cada campanha exija uma métrica-chave, no geral, o engajamento das publicações (curtidas, comentários, reproduções de vídeo, compartilhamentos e cliques), a taxa de cliques (CTR) e a taxa de conversão são as principais para otimização.
“Para tomar decisões orientadas por dados, é importante ter metas definidas e mensuráveis, utilizar ferramentas que forneçam e cruzem dados de diferentes fontes, ter valores de referência ou de concorrentes do segmento e monitorar tendências e oportunidades do mercado”, frisa.
Sobre a avaliação do desempenho de uma estratégia de redes sociais, Aline Breciani, da A4, sinaliza que também é necessário considerar outros aspectos. “Além de depender dos seus objetivos, das suas metas e dos KPIs definidos, é preciso ficar de olho na etapa do funil de vendas na qual a empresa se encontra”, pontua.
Caso contrário, ela ressalta que os profissionais de marketing podem ficar perdidos em um “mar de informações, à deriva.”
No que diz respeito aos melhores hábitos para otimizar a análise de métricas, os especialistas defendem ser indispensável haver uma perspectiva para contextualizar os dados coletados, incluindo o que pode ter influenciado nos resultados de maneira positiva ou negativa, além de realizar comparações com períodos anteriores.
Para Aline Breciani, dessa forma, cria-se oportunidade de estabelecer uma curva de crescimento para o negócio e encontrar evidências de que algo está estagnado, melhorando ou piorando. “Tente identificar padrões e como eles se relacionam, como horário de postagem, conteúdo e engajamento”, recomenda.
Outra boa prática é não ter preciosismo com o plano inicial, visto que diversos fatores podem exigir alterações de prazos ou metodologias. “Precisamos nos adaptar às mudanças e ser flexíveis, uma vez que tudo está em constante movimento”, orienta.
Outra dica é manter-se atualizado: seja por sites especializados, seja por newsletters, seja acompanhando influenciadores do nicho, seja participando de cursos e eventos com foco em marketing digital.
A head da A4 sugere, ainda, se tornar usuário das novas ferramentas e plataformas que surgem para aprender a utilizar os recursos que elas têm a oferecer. “Mas antes de sair comprando planos, utilize os dados que estão disponíveis gratuitamente pelo Google Analytics, Facebook e Instagram Insights, X (Twitter) Analytics, Linked In Analytics, entre outros”, aconselha, acrescentando que, dependendo da demanda, o básico funciona (e muito bem).
“Para demandas maiores, temos o MLabs, BuzzMonitor e Sprout Social, mas a ferramenta escolhida vai depender da sua necessidade”, aponta.
Gabriela Melatte, por sua vez, não abre mão do Google Trends, ferramenta gratuita que permite a descoberta das principais tendências relacionadas a uma palavra-chave específica; e o Answer the Public, recurso que encontra termos que vão auxiliar os criadores de conteúdo a compreenderem as necessidades e as questões do público-alvo.
“O investimento em IA, até mesmo no ChatGPT, é também um caminho promissor para empresas que estão começando. Outras ferramentas, como Hugging Face, Diagrams e Unsplash, também podem ajudar”, finaliza Fábio Malini, coordenador do Labic.
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