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Num cenário em que a tecnologia cada vez mais permeia a rotina das pessoas, entra em cena uma ferramenta para tornar a experiência de consumo ainda mais assertiva e única: a automação de marketing.
Especialistas estimam que, até 2027, o mercado global nessa área vai alcançar algo em torno de US$ 9,5 bilhões, a uma taxa de crescimento anual de 12,8%.
No marketing, a automação é percebida em ações que garantem a comunicação mais eficaz com base no comportamento dos consumidores com a marca.
Para que essa tarefa alcance o máximo de precisão, é fundamental se voltar para a análise de dados, possibilitando uma melhor tomada de decisão com o uso de ferramentas que ajudam a maximizar essas entregas.
Diretor-geral da Fire Comunicação, Bruno Weigert pontua que o mundo está cada vez mais digital. “Hoje, as compras híbridas combinando táticas on (realizadas no meio digital) e off (fora do meio digital) correspondem a três em cada quatro consumidores.”
Para ele, isso mostra que, quando a estratégia contempla a análise de dados e a aferição detalhada do resultado, a força da venda no ambiente digital se multiplica, pois, ao avaliar a jornada de consumo, os números de alcance, é possível ter maior compreensão do que é necessário ajustar para alcançar um resultado ainda melhor.
Por trás de toda ação, de toda estratégia de comunicação e marketing, tem um cliente querendo ter resultado, e quase sempre aumento de vendas, conforme observa Alexandre Pedroni, diretor de Relacionamento da Chuva e presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo (Sinapro-ES). E, segundo ele, algumas estratégias vão ao encontro desse desejo.
Bruno Weigert ressalta que a automação de marketing é realidade no mercado do Espírito Santo e vem contribuindo para potencializar as ações de comunicação e a promoção das campanhas por meio das empresas que atuam nesse segmento, de modo a fortalecer o relacionamento da marca com os seus consumidores.
“Vejo como mercado consolidado no Estado. Basta observar o retorno das marcas que testaram a automação de marketing pela primeira vez em busca de melhores resultados em suas campanhas. É muito positivo. A maioria acaba repetindo a estratégia.”
Leonardo Laruccia tem análise semelhante e diz que a automação de marketing como conceito no Brasil e no Espírito Santo já é bastante utilizada. “É uma estratégia que gera uma performance de relacionamento cliente-marca eficiente e que é capaz de trazer muito mais assertividade do quão próximo do momento de compra o cliente está”, destaca.
Quando se fala em automação no marketing, acrescenta o diretor da WL, é possível identificá-la em diversos momentos, desde os chatbots que nos atendem a todo tempo até os processos totalmente não-humanos de concretização de vendas digitais.
Mesmo com essas aplicações, o diretor comercial da Prática Propaganda, Sidy Marvilla, acredita que a automação por aqui tem espaço para crescimento.
“Percebo que ainda há uma disparidade significativa entre grandes centros e regiões como o Espírito Santo. Enquanto grandes empresas e startups inovadoras adotam essas ferramentas com mais rapidez, as pequenas e médias estão no início do processo", observa.
No contexto publicitário, a implementação de estratégias como automação de marketing e análise de dados pode ser fundamental para impulsionar marcas e vendas, pontua a CEO e fundadora da Tipz, Lygia Bellotti.
Além disso, continua Lygia, estar centrado em dados gerados pelas campanhas fornece insights valiosos sobre o comportamento do consumidor, possibilitando ajustes precisos e potencializando os resultados.
“Essas soluções não só aprimoram os esforços de marketing, mas também fortalecem a conexão entre marca e público-alvo, ao proporcionar experiências mais alinhadas com as necessidades e preferências dos consumidores”, sustenta.
Haiane Rocha, gerente de Mídia, Planejamento e Dados da MP, reforça que os dados seguem uma pirâmide de conhecimento.
“A partir deles vamos escalonando o contexto para gerar informações, insights nas decisões de marketing e o conhecimento que deve ser solidificado”, pontua.
Seguindo essa lógica, diz Haiane, a equipe constrói os planos de ação alinhados aos processos internos, ao entendimento e aos objetivos estratégicos da empresa relacionados ao mercado, a soluções de comunicação mais assertivas, à busca de informações daqueles que consomem as marcas, à satisfação do cliente e dos colaboradores e ao resultado financeiro.
Para ela, o mais importante são os planos de ação bem construídos, responsáveis por orientar o alcance desse resultado com revisões periódicas e prazos estabelecidos.
Haiane aponta que o grande desafio das agências de publicidade é gerar valor para o cliente por meio da mensuração dos resultados, acompanhar as métricas, agir de forma rápida e entregar insights na atuação do seu segmento.
Mas, nesse cenário de automação de marketing, Leonardo Laruccia faz um alerta.
“A diferenciação é o desafio. A diversidade criativa alinhada ao marketing data driven (processos orientados por dados) precisa de atenção, tudo está muito parecido e com estratégias de manual. As pessoas estão focando demais nas ferramentas e conceitos (que são muito importantes, claro) mas se esquecendo que a mensagem — a comunicação — precisa ser igualmente bem pensada.”
Sidy Marvilla, da Prática, acredita que apenas com processos bem elaborados e colaboradores especializados é possível alcançar qualidade e integridade de dados. “Dados incompletos ou incorretos podem levar a conclusões equivocadas e campanhas malsucedidas.”
Ele explica que, quando se fala em análise de dados, uma variável importante é o volume. “Ferramentas de análise detectam mudanças sutis no comportamento do cliente que podem indicar uma tendência emergente. Ao utilizarmos essas informações, podemos ajustar as estratégias de automação para se alinharem melhor com a estratégia de marketing dos clientes, garantindo a eficácia das campanhas, a fidelidade do consumidor e os resultados desejados.”
Alexandre Pedroni reforça que a avaliação dos dados, a depender do caso, possibilita fazer esses ajustes em campanhas e estratégias em tempo real.
“Uma adaptação rápida pelo que o consumidor dá de feedback. Então, com essa leitura, muitas vezes a gente consegue fazer uma automação de marketing, fazendo segmentação geográfica, um conteúdo regionalizado, em que a gente tem condições de aumentar engajamento, colocar referências, ou culturais, ou de eventos que conectem o público-alvo com a marca”, exemplifica.
Bruno Weigert, da Fire, também alerta para a linha tênue da comunicação no uso de ferramentas de marketing de automação, para não passar a impressão de algo falso.
Outra questão importante é a privacidade, como garantir que as informações dos clientes sejam usadas de maneira ética e conforme as regulamentações estabelecidas.
“As empresas precisam se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) e solicitar previamente a autorização do cliente para a utilização de qualquer informação de um terceiro”, explica Bruno Weigert.
O professor do Departamento de Tecnologia Industrial da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes) e presidente da Fundação Espírito-Santense de Tecnologia (Fest), Luciano Raizer, observa que, desde a formação do profissional de marketing, deve-se já promover a discussão sobre os cuidados com o manuseio de dados.
“Os alunos precisam compreender a importância do compromisso com a verdade, com o que é fato e não ‘fake’. Só isso traz credibilidade, lembrando sempre que o mau uso das informações pode afetar a carreira e o bom nome do profissional que está se formando. Atuação ética, observância da legislação, além de moral, é inteligente porque gera resultados sustentáveis”, conclui.
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