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Você já deve ter ouvido falar em branded content, termo gringo que entrou na roda de conversa de quem trabalha com produção de conteúdo. A expressão inglesa pode ser traduzida como “conteúdo de marca” e significa toda comunicação que está diretamente ligada ao universo de uma marca.
Essa estratégia aposta em histórias que cativam e em informação de qualidade para a audiência. Tal diferencial faz dela uma nova opção diante dos tradicionais anúncios em jornais, revistas, rádio e televisão e em outdoors.
O branded content é um conteúdo patrocinado, encomendado por empresas que procuram reforçar a sua autoridade e se tornar referência na área em que atuam. Dessa forma, a dinâmica de divulgação muda: em vez de anunciar o produto com um tipo de publicidade, a empresa passa a ser associada a um conjunto de ideias, agregando, assim, valor para o consumidor.
De acordo com a coordenadora de conteúdo e editora do Estúdio Gazeta, Flávia Martins, esse conceito não pretende ser uma publicidade ostensiva.
O conceito é acolhido pelo público, como mostram pesquisas sobre o tema feitas pelo mercado. Dados de 2022 da agência global de comunicação Edelman Trust Barometer apontam que 63% dos brasileiros compram ou defendem marcas com base em seus próprios valores e crenças. Isso indica que produzir conteúdo que conta histórias pode ser um caminho para aumentar a confiança do público e melhorar a reputação.
Na avaliação de Flávia, essa é uma tendência que veio para ficar e que amplia a conexão do público com a marca. “Hoje, as pessoas buscam consumir pensando não apenas na qualidade ou no preço do produto, mas também nos propósito que as marcas carregam, no seu impacto na sociedade e nas experiências que elas proporcionam a todos os seus públicos”, enfatiza.
Ainda de acordo com a jornalista, o mercado já está se antenando ao novo consumo. Ela conta que muitas empresas já enxergam o potencial dessa ferramenta, geralmente aquelas que têm bandeiras definidas e veem no branded content uma maneira de abrir debates na sociedade. "No Estúdio Gazeta, temos exemplos de conteúdos que disseminam a importância da diversidade, tratam de questões ambientais, trazem dicas de educação financeira ou de cuidados com a saúde, entre outros."
Com essas ações, a mensagem pode chegar de forma mais assertiva a pessoas como Julia Tozi, de 30 anos, que passa boa parte do tempo nas redes sociais consumindo informações e diversos tipos de conteúdo. Na sua opinião, a propaganda tradicional tem um tom mais apelativo. Por isso, seu vínculo com a marca se torna mais difícil nesses moldes.
"Eu gosto muito de conteúdos explicativos, educativos e que trazem informação para as pessoas, sem propaganda enganosa, sem mentir, sem ser apelativa e sem forçar o consumidor. Gosto de marcas que entregam uma história ao longo de vários conteúdos, formando uma série que faça sentido no todo", conta.
O branded content também tem por características ser flexível e adaptável para atender às necessidades e aos objetivos de comunicação de uma empresa, pensando sempre na intersecção entre jornalismo, publicidade e marketing e em vários canais e formatos.
Quem se baseia nesse tripé entre as áreas da Comunicação para consolidar seus clientes é o Estúdio Gazeta. Com uma equipe multidisciplinar que conta com jornalistas, publicitários e designers, o laboratório de branded content da Rede Gazeta tem um olhar holístico para criar conteúdos e experiências criativas para marcas a quem presta serviço.
Em seu portfólio, o Estúdio oferece conteúdos de marca em A Gazeta e g1 ES, editorial, ações com creators (influenciadores e criadores de conteúdo), especiais publicitários, podcasts patrocinados, peças publicitárias, especiais de eventos e projetos, programetes de rádio, criação de webstories, webséries patrocinadas, conteúdos para redes sociais, publicidade legal e obituário.
Um dos maiores fortes do laboratório são os informes publicitários. Para quem tem interesse em aprender produzir um bom conteúdo de branded content em formatos jornalísticos, Flávia Martins deu dicas de ouro para ficar atento.
“Quando vamos produzir um conteúdo de marca, devemos ter o mesmo pensamento da produção jornalística: ficar atento à estrutura do lead, procurar fontes e seguir uma linguagem concisa e objetiva, sempre pensando com ética, transparência e isenção”, aponta Flávia.
A apuração de um assunto é fundamental para produzir um bom conteúdo com propriedade, mas tudo deve ser conversado com o cliente para que o que esteja no texto ou na peça seja verdadeiro e alinhado com a realidade da organização.
Ao pautar um conteúdo de marca, é importante entender o que é interessante para o seu público-alvo, visto que o objetivo do branded content é nutrir o consumidor com informações relevantes, boas histórias e até mesmo entretê-lo. "Quando produzimos um conteúdo de marca, buscamos os mesmos princípios jornalísticos, contando histórias que sejam interessantes e que agreguem na vida das pessoas que vão consumir esse conteúdo, independentemente do formato, que, hoje, traz diferentes possibilidades: texto, imagens, vídeo ou áudio”, finaliza.
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